他是如何讓星巴克起死回生的？

很多領(lǐng)導(dǎo)者，仿佛天生就具有某種「起死回生」的魔力：

我們最熟悉的喬布斯，他回歸蘋(píng)果后，只花費(fèi)了 3 年的時(shí)間就讓蘋(píng)果重新成為了電腦產(chǎn)業(yè)中最富創(chuàng)意的公司。

寶潔執(zhí)行主席雷富禮，他第一次卸任后，寶潔銷(xiāo)售額急劇下滑，甚至要跌出財(cái)富 500 強(qiáng)。危急關(guān)頭，他被管理層召回，將 23 個(gè)品牌的銷(xiāo)售額各提升到了 10 億美元以上。

臺(tái)灣科技教父施振榮，對(duì)宏碁進(jìn)行過(guò)兩次企業(yè)再造，在 2013 年，70 歲的他再度出山，意圖拯救連年虧損的宏碁。

最近第二次宣布卸任的星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨，也有過(guò)這樣一段老掌門(mén)回歸的傳奇。

在 2000 年，舒爾茨第一次宣布卸任。隨后幾年，星巴克不斷擴(kuò)建門(mén)店，股價(jià)暴漲，利潤(rùn)也不斷增長(zhǎng)，一切美好得就像是一個(gè)越來(lái)越大的泡沫，直到「啪」地一下—— 2007 年，星巴克的一切都陷入了停滯，開(kāi)始走下坡路。

由于過(guò)分追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，星巴克在那幾年開(kāi)始忽略公司運(yùn)營(yíng)，很多門(mén)店開(kāi)始背離傳統(tǒng)。你肯定很難想象，那個(gè)時(shí)候的星巴克，走進(jìn)去聞到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜臺(tái)里看到的不是馬克杯也不是咖啡豆，而是毛絨玩具——這一切，只是因?yàn)檫@些東西更賺錢(qián)。

競(jìng)爭(zhēng)者們瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速搶占市場(chǎng)。更糟糕的是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正逐步陷入金融危機(jī)，星巴克也不可避免地受到了影響。

當(dāng)這一切像災(zāi)難一樣降臨，舒爾茨沒(méi)法讓自己視而不見(jiàn)。2008 年 1 月，他決定再次出任星巴克的 CEO，全力阻止星巴克的滅亡。

他一上任，就宣布了一項(xiàng)令人震驚的決定：在同一時(shí)間，關(guān)停美國(guó)所有的 7100 家門(mén)店，對(duì)所有咖啡師進(jìn)行再培訓(xùn)，以確保他們能精準(zhǔn)無(wú)誤地調(diào)制出意式濃縮咖啡。那段時(shí)間，停業(yè)的門(mén)店外面，都貼著相同的告示：

我們致力于使我們的意式濃縮咖啡臻至完美。

而這一切源于熟練，這也是我們?nèi)橥度氲褡良妓嚨脑颉?/p>

從來(lái)沒(méi)有零售商敢做這樣的「蠢事」，停業(yè)等于扔掉幾百萬(wàn)美元，競(jìng)爭(zhēng)者們甚至?xí)屪叽蟛糠值念櫩停前涂说墓蓛r(jià)也會(huì)跌入谷底——舒爾茨對(duì)這一切心知肚明，但他仍然決定堅(jiān)持。他只有一個(gè)信念：重新喚起「星巴克人」對(duì)咖啡的激情。

停業(yè)甚至不是舒爾茨最想做的第一件「蠢事」，還有另一件他一直耿耿于懷的事情——賣(mài)咖啡的星巴克怎么可以賣(mài)氣味刺鼻的早餐三明治呢？

他在 2007 年就很反感三明治的銷(xiāo)售，但是當(dāng)時(shí)他還不是 CEO，只好作罷。上任后他立刻就宣布「讓三明治滾出星巴克」，盡管分析師們告訴他，三明治占了 3700 家門(mén)店約 3% 的銷(xiāo)售額，可見(jiàn)有不少顧客喜歡這個(gè)商品。

開(kāi)始提供啤酒和咖啡佐餐

這兩個(gè)決定，加上讓人失望的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2008 年的星巴克讓投資者已經(jīng)有點(diǎn)「不爽」了。舒爾茨卻「變本加厲」，又提出了一個(gè)出人意料的聲明——星巴克將不再公布同店銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

「同店銷(xiāo)售額」是某家店在去年這個(gè)時(shí)候的銷(xiāo)售額，可以看出這家店有沒(méi)有成長(zhǎng)。店長(zhǎng)把這個(gè)指標(biāo)當(dāng)成最高目標(biāo)，但舒爾茨卻認(rèn)為其中有貓膩，因?yàn)檫@個(gè)「銷(xiāo)售額」還包括除了咖啡之外很多比如飲料、毛絨玩具的收入。

人們總是很容易被表面增長(zhǎng)的數(shù)字所迷惑，優(yōu)秀的管理者要做的就是牢牢抓住問(wèn)題的本質(zhì)，不再公布數(shù)據(jù)并不是「反透明化」，而是為了讓店長(zhǎng)把關(guān)注點(diǎn)重新拉回到咖啡本身。

舒爾茨準(zhǔn)確地傳達(dá)出了「忠于咖啡這個(gè)核心業(yè)務(wù)」的信念，他在星巴克內(nèi)部也慢慢確立起一種新的權(quán)威——但光靠信念是不夠的。舒爾茨感覺(jué)到，自己必須跳出來(lái)，保持親和力，傾聽(tīng)伙伴的聲音，而不能以為自己是老大就可以獨(dú)斷專(zhuān)行。

他開(kāi)始邀請(qǐng)人們直接發(fā)電子郵件給他。第一個(gè)月，他就收到了 5600 封郵件。只要時(shí)間允許，他都會(huì)盡可能回復(fù)，甚至?xí)螂娫?huà)給全美各地的星巴克伙伴們，回答他們的問(wèn)題或了解他們的情況。那些接到電話(huà)的伙伴們一開(kāi)始都不相信居然是 CEO 打來(lái)的電話(huà)，舒爾茨不得不反復(fù)跟他們解釋?zhuān)高@真的是我本人在跟你打電話(huà)」。

每個(gè)人都渴望看到進(jìn)步，看到努力后的回報(bào)，但是回報(bào)并不一定總是準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，這時(shí)候，就需要多一點(diǎn)耐心。

盡管舒爾茨引領(lǐng)著星巴克的伙伴們做了很多努力，推出了不少新產(chǎn)品和新項(xiàng)目，但在 2008 年初，星巴克的狀況還是在繼續(xù)惡化，銷(xiāo)售額不停下降。在那一段看不到進(jìn)展的日子里，大家都感到很疑惑：這些舉措能有用嗎？做的這些改進(jìn)，顧客能理解嗎？星巴克進(jìn)入了一個(gè)混亂的時(shí)期。

即使有時(shí)感覺(jué)自己就像風(fēng)中失去了方向，但我仍然拒絕屈從于不斷增多的外部壓力，我要專(zhuān)注于一切能讓公司走上正軌的事情。

這是舒爾茨在談及 2008 年這段經(jīng)歷時(shí)寫(xiě)下的一段話(huà)。

2008 年 7 月，舒爾茨下定決心在美國(guó)本土關(guān)閉 600 家門(mén)店，這個(gè)數(shù)量不僅僅代表著星巴克美國(guó)本土直營(yíng)門(mén)店的 8%，更艱難的是，它意味著舒爾茨需要裁掉 12000 個(gè)伙伴，付出幾億美元的費(fèi)用。這是改進(jìn)星巴克美國(guó)本土業(yè)務(wù)的必要成本，也是盲目擴(kuò)張后的苦果。

在大幅度縮減運(yùn)營(yíng)成本一年后，星巴克終于實(shí)現(xiàn)了 2008 年以來(lái)的首次盈利增長(zhǎng)，這一場(chǎng)災(zāi)難終于看到了盡頭。舒爾茨的改革仍然在繼續(xù)，但是他的心情不再像過(guò)山車(chē)那樣急轉(zhuǎn)突變。他仿佛找到了多年前初遇星巴克時(shí)的激情和信心。

說(shuō)起來(lái)，舒爾茨并不是星巴克的創(chuàng)立者，而是一位「后媽」。他與咖啡的緣分也更像是一見(jiàn)鐘情的奇跡。

舒爾茨在紐約布魯克林的貧民區(qū)長(zhǎng)大，大學(xué)畢業(yè)后，他先是在一家溜冰場(chǎng)工作，后來(lái)又轉(zhuǎn)行成為一名銷(xiāo)售，當(dāng)他知道一家瑞典的家居用品公司準(zhǔn)備在美國(guó)設(shè)立分公司，他立刻就覺(jué)得這是一個(gè)「令人興奮的機(jī)會(huì)」，毫不猶豫就跳槽過(guò)去了。

跳槽3年后，舒爾茨就過(guò)上了好日子，買(mǎi)了房子，有了高薪，甚至還娶了一個(gè)漂亮的金發(fā)美女。這樣的生活可是很多貧民區(qū)出身的人夢(mèng)寐以求的，可是舒爾茨并不覺(jué)得滿(mǎn)足——直到他發(fā)現(xiàn)了星巴克，他終于意識(shí)到「什么才是能攫取你的心靈和想象力的工作」。

舒爾茨很好奇：一家西雅圖的小零售商訂購(gòu)的咖啡研磨機(jī)怎么比大型的百貨公司還要多？他想一探究竟，于是來(lái)到了這家小店——當(dāng)時(shí)還只賣(mài)咖啡豆和咖啡粉的星巴克。讓他沒(méi)想到的是，從他啜到第三口濃烈的星巴克咖啡那一刻，他就被完全迷住了。他感覺(jué)自己以前喝的咖啡都不知道是什么鬼。

從那以后，舒爾茨時(shí)時(shí)刻刻都在琢磨星巴克的事兒，最后他選擇放棄穩(wěn)定的高薪工作，投身到這家只有 5 家店鋪的小公司，負(fù)責(zé)星巴克的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。熟悉了咖啡知識(shí)后，他準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，把星巴克改造成咖啡吧、引入意式濃縮咖啡，但這個(gè)提議卻遭到了星巴克原來(lái)幾位創(chuàng)始人的一致反對(duì)。

舒爾茨并沒(méi)有屈服，他走了一條很少有人走的路——離開(kāi)星巴克，像一條夾緊尾巴的狗，四處找人投資開(kāi)店。兩年后，他創(chuàng)立了他想要的那種意式咖啡館——「天天」咖啡館。誰(shuí)料到，他原來(lái)的老東家星巴克卻開(kāi)不下去了，舒爾茨瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，一舉拿下。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅鏍柎陌阉虚T(mén)店的名字都換成了「星巴克」，店鋪和商品也換了新包裝，而星巴克現(xiàn)在為人熟知的戴著星星皇冠的綠色塞壬標(biāo)記，也正是來(lái)自這個(gè)時(shí)候。

從星巴克的雇員，到星巴克的 CEO，并帶著星巴克經(jīng)歷了最初的虧損、90 年代咖啡豆價(jià)格的飛漲、2008 年的金融危機(jī)……不論世事多么艱難，舒爾茨從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)品質(zhì)的要求和信仰。

許多東西能被戰(zhàn)勝或取代，但只要激情仍在，最后就能卷土重來(lái)——許多讓企業(yè)起死回生的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的秘密想必也在這里。