一支口紅如何成為“爆款”？且看YSL口紅經(jīng)濟(jì)學(xué)

2016年10月，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌YSL美妝的一款限量版口紅，一夜之間刷屏微信朋友圈，在國(guó)內(nèi)一個(gè)知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，該口紅套裝的價(jià)格最高甚至被炒到原價(jià)的20倍。不過，歐萊雅集團(tuán)堅(jiān)稱，這并不是YSL品牌方的營(yíng)銷手段，只是產(chǎn)品引發(fā)的口碑效應(yīng)。

歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理賽雅樂(Joelle Saadia)在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者專訪時(shí)坦承，“這次事件的影響力非常大，其他亞洲市場(chǎng)也受到中國(guó)消息散播的影響，都來問我們這個(gè)產(chǎn)品，而且是在我們正式推出產(chǎn)品之前出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。其實(shí)它是一個(gè)限量版產(chǎn)品，是針對(duì)VIP客戶的，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)已經(jīng)銷售一空了”。

用戶在社交媒體上吐槽很難買到Y(jié)SL口紅

賽雅樂在法國(guó)歐萊雅集團(tuán)工作了26年，從法國(guó)、英國(guó)，到以色列、澳大利亞，可以細(xì)數(shù)每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)銷渠道、當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)喜好等。

半年前，她被任命為歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理時(shí)就表示，“中國(guó)市場(chǎng)很獨(dú)特，規(guī)模大、發(fā)展快，客戶需求、分銷渠道等都在不斷變化，更是全球最大的數(shù)字化市場(chǎng)。不管是從職業(yè)角度還是個(gè)人角度，中國(guó)市場(chǎng)都將給我很大的收獲”。

歐萊雅集團(tuán)自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，與中國(guó)消費(fèi)者已打了20年交道。2015財(cái)年，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)以149.6億元的銷售額超過發(fā)源地法國(guó)，躍居歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。而今年前9個(gè)月，歐萊雅集團(tuán)的銷售總額已達(dá)190.5億歐元，同比增長(zhǎng)4.7%。

作為國(guó)際美妝巨頭，近半個(gè)世紀(jì)以來歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了一系列高端美妝品牌：1964年收購(gòu)蘭蔻、1971年收購(gòu)碧歐泉、1988年收購(gòu)赫蓮娜、2000年收購(gòu)科顏氏、2002年收購(gòu)植村秀、2004年收購(gòu)羽西、2008收購(gòu)伊夫.圣.羅蘭(Yves Saint Laurent，簡(jiǎn)稱“YSL”)美妝。

歐萊雅高檔專業(yè)化妝品部全球總裁葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)曾說：“歐萊雅走出歐洲后，每到一個(gè)新市場(chǎng)就會(huì)挖掘當(dāng)?shù)氐钠放?，比如美?guó)的科顏氏，日本的植村秀，中國(guó)的羽西。歐萊雅想把這些地方性的品牌都做成國(guó)際品牌。”

YSL重返中國(guó)

YSL美妝品牌是歐萊雅集團(tuán)的經(jīng)典收購(gòu)案例之一。YSL品牌由伊夫.圣.羅蘭創(chuàng)辦于1962年，以色彩鮮明，獨(dú)立自由的時(shí)裝設(shè)計(jì)起家，后涉及美妝、香水、箱包配飾等產(chǎn)品。1999年，伊夫.圣.羅蘭將所有業(yè)務(wù)悉數(shù)賣給如今的國(guó)際奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)(Kering)。2008年，歐萊雅集團(tuán)以11.5億歐元的價(jià)格收購(gòu)伊夫.圣.羅蘭美容公司(YSL Beaute)，而時(shí)裝部分仍歸開云集團(tuán)所有。

彼時(shí)，YSL美妝在全球采用第三方代理經(jīng)營(yíng)模式?？紤]到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，收購(gòu)?fù)瓿珊?，歐萊雅決心收回YSL美妝的所有代理權(quán)。2008-2011年，歐萊雅一直在與YSL美妝中國(guó)市場(chǎng)原代理商交接工作，到2011年底，YSL美妝在中國(guó)市場(chǎng)的代理專柜才全線撤出。

“YSL是定位于年輕、前衛(wèi)、高端的化妝品品牌，代理經(jīng)營(yíng)的模式無法體現(xiàn)出品牌的價(jià)值，無法建立品牌形象，所以歐萊雅決定暫時(shí)關(guān)停YSL在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。”賽雅樂對(duì)《21CBR》記者解釋。

事實(shí)上，在代理商時(shí)期，YSL美妝曾憑借“明彩筆”等幾款明星產(chǎn)品收獲了一批中國(guó)粉絲。2013年重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，YSL重新調(diào)整了品牌定位、形象、渠道及產(chǎn)品種類，除了彩妝、香水產(chǎn)品外，還增加了護(hù)膚產(chǎn)品，形成了完整的化妝品產(chǎn)品鏈。

YSL美妝成功吸引了中國(guó)消費(fèi)者的眼球，尤其是YSL 口紅系列成為了明星產(chǎn)品。賽雅樂也承認(rèn)：“我們整個(gè)彩妝在中國(guó)發(fā)展得非常好，里面其實(shí)很大一部分是靠口紅來推動(dòng)。”

歐萊雅集團(tuán)2016年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下YSL、Urban Decay、Armani等美妝品牌銷售額激增，其中YSL的銷售額同比增長(zhǎng)40%。歐萊雅集團(tuán)CEO Jean-Paul Agon強(qiáng)調(diào)，YSL特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧。

與此同時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也為YSL美妝的走紅推波助瀾。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2015年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.2%。

此外，受到人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、營(yíng)銷渠道的多元化等因素影響，中國(guó)化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)容量將達(dá)到4352.4億元。

在網(wǎng)上走紅的YSL星辰系列口紅

為保持消費(fèi)者對(duì)YSL美妝品牌的新鮮感，每年YSL會(huì)推出20-25款新品。目前，YSL美妝也在嘗試個(gè)性化定制，例如在產(chǎn)品背后刻下字母或圖案等。

盡管如此，YSL美妝在國(guó)內(nèi)的專賣店數(shù)量目前僅有30家左右。在賽雅樂看來，品牌開店需要合理的速度，以及聰明的分析，“在最合適的城市、最合適的地址以最恰當(dāng)?shù)乃俣乳_設(shè)新專柜，確保開一個(gè)，成功一個(gè)”。

讀懂消費(fèi)者

歐萊雅集團(tuán)在兩大戰(zhàn)略性增長(zhǎng)杠桿——數(shù)字化前沿和持續(xù)定向收購(gòu)的指揮下，在2016年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)電商銷售32%的增長(zhǎng)。對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來說，收購(gòu)品牌只是第一步，保持品牌的特性并拓展受眾市場(chǎng)才是最重要的任務(wù)。

目前，歐萊雅高檔化妝品部已聚集了12家擁有獨(dú)立風(fēng)格的品牌，分別針對(duì)擁有不同需求的客戶群體。例如，科顏氏以護(hù)膚為主，植村秀以彩妝為主，阿瑪尼與YSL美妝適合年輕女性，蘭蔻則面向25歲-40歲的成熟女性。

為增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通，歐萊雅集團(tuán)將不少“科技元素”融入了日常服務(wù)中。2016年，歐萊雅集團(tuán)在美國(guó)舊金山設(shè)立了美容科技孵化器，孵化項(xiàng)目包括：用大數(shù)據(jù)尋找最適合的甲油顏色、監(jiān)測(cè)紫外線強(qiáng)度的柔性皮膚貼紙等。

在手機(jī)程序上控制理膚泉UV 紫外線感應(yīng)貼

目前，蘭蔻已在一部分零售店試行一項(xiàng)定制粉底項(xiàng)目，通過比色計(jì)掃描消費(fèi)者的皮膚，計(jì)算出適合消費(fèi)者的粉底顏色，繼而進(jìn)行調(diào)配。

2014年，YSL美妝還與谷歌眼鏡攜手，消費(fèi)者在美妝店中接受造型師化妝時(shí)，造型師可佩戴谷歌眼鏡，記錄整個(gè)化妝過程?；瘖y完畢后，美妝店再將視頻郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地查看視頻，學(xué)習(xí)化妝。

賽雅樂透露，為保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度，歐萊雅集團(tuán)會(huì)定期做客戶調(diào)研，獲得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的頻率、產(chǎn)品品類、價(jià)位、喜歡的顏色等數(shù)據(jù)，用于改善服務(wù)、改良產(chǎn)品。

歐萊雅集團(tuán)旗下品牌眾多，她相信不同品牌之間的相互學(xué)習(xí)，可以更加貼近客戶，使歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)保持領(lǐng)導(dǎo)者地位。