還原陌陌直播崛起歷程，直播的引擎作用能持續(xù)嗎

2016年初，小包子由湖南長(zhǎng)沙一家名為“琴島”的工會(huì)推薦到陌陌現(xiàn)場(chǎng)做主持人，隨著后來(lái)節(jié)目改版她開(kāi)始表演一些才藝節(jié)目，直到2月開(kāi)通了自己的直播間。作為陌陌主推的主播，小包子幸運(yùn)地獲得了推薦位。

從剛開(kāi)始開(kāi)始直播時(shí)的3000多粉絲，到現(xiàn)在的21萬(wàn)，小包子粉絲數(shù)的增長(zhǎng)印證了直播這個(gè)新風(fēng)口的迅速崛起。

據(jù)騰訊科技不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年初到現(xiàn)在，就有易直播、趣播、花椒、KK開(kāi)播、映客、藍(lán)鯨直播等數(shù)百家主打手機(jī)移動(dòng)直播的產(chǎn)品陸續(xù)上線。然而，接連不停的融資與投入，直播行業(yè)仍然面臨著燒錢(qián)的境況，流量和用戶(hù)是他們最常談及的詞語(yǔ)。

而陌陌直播的出現(xiàn)，讓外界看到了其多年積淀的社交基因?qū)τ谥辈サ闹匾饬x。

根據(jù)最近一次公布的財(cái)報(bào)顯示，陌陌2016財(cái)年的凈營(yíng)收比2015年增長(zhǎng)了3倍，2016年第四季度的凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)了更加驚人的674％。其中，直播服務(wù)在2016年第四季度中產(chǎn)生營(yíng)收1.948億美元，占比已經(jīng)接近80%。陌陌直播服務(wù)營(yíng)收的迅猛增長(zhǎng)，主要來(lái)自于直播服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)，2016年第四季度直播服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)已達(dá)350萬(wàn)。

據(jù)騰訊科技了解，陌陌即將在3月底發(fā)布新版本，并進(jìn)行品牌升級(jí)，繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品視頻化。

無(wú)疑，直播已經(jīng)成為拉動(dòng)陌陌高速增長(zhǎng)的重要引擎。而從無(wú)到有，陌陌究竟是如何做成了直播？唐巖接下來(lái)又將如何打造自己的泛娛樂(lè)平臺(tái)？

直播業(yè)務(wù)的悄然崛起

2008年底，一個(gè)由幾乎清一色的80后男生組成的相聲團(tuán)體“嘻哈包袱鋪”躥紅，他們將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、熱門(mén)新聞事件巧妙穿插在傳統(tǒng)相聲里，收獲了眾多年輕粉絲。

去年底，嘻哈包袱鋪在陌陌現(xiàn)場(chǎng)上迎來(lái)了直播首秀。身穿棗紅色西服的劉宇釗、徐宇澤和身穿長(zhǎng)馬褂的漢洪臻、程磊在現(xiàn)代相聲和傳統(tǒng)相聲之間游刃有余。直播臺(tái)側(cè)前方的電視屏幕被迅速閃過(guò)的粉絲評(píng)論所覆蓋，“快板那段很出彩，需要兩個(gè)人很深的功力”、“大愛(ài)嘻哈包袱鋪”、“傳統(tǒng)相聲是最考驗(yàn)功底的，向堅(jiān)持傳統(tǒng)相聲的演員致敬”……同評(píng)論一起刷屏的，是粉絲們送出的游艇、跑車(chē)和火箭。

陌陌現(xiàn)場(chǎng)是陌陌踏入視頻領(lǐng)域的第一個(gè)產(chǎn)品。

2014年，賈維從樂(lè)視離開(kāi)加入陌陌擔(dān)任副總裁，主管直播業(yè)務(wù)。賈維的加入，是陌陌新篇章的開(kāi)始。

對(duì)于原來(lái)主打陌生人社交的陌陌來(lái)說(shuō)，它更像一個(gè)廣場(chǎng)，用戶(hù)在廣場(chǎng)中并不會(huì)產(chǎn)生太多互動(dòng)。隨后陌陌上線了群組功能，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣比如籃球、跑步等加入相應(yīng)的小組，這相當(dāng)于陌陌提供了以位置為維度以外的更多場(chǎng)景，讓用戶(hù)在更加具象化虛擬空間里彼此熟識(shí)。

按照這樣的思路繼續(xù)延展，賈維來(lái)到陌陌后開(kāi)始籌劃陌陌現(xiàn)場(chǎng)。盡管陌陌現(xiàn)場(chǎng)只是初期的一個(gè)嘗試，但當(dāng)時(shí)賈維已經(jīng)看到視頻將會(huì)是繼文字、圖片后能夠傳遞更多信息的交流方式。

“視頻的有兩種形態(tài)，一種是錄播小視頻，另一種是直播的形態(tài)，能夠完成人與人之間及時(shí)的互動(dòng)交流，視頻肯定一個(gè)大方向。”賈維告訴騰訊科技。

2015年9月7日陌陌現(xiàn)場(chǎng)上線，三個(gè)月后，陌陌直播平臺(tái)開(kāi)始內(nèi)測(cè)并開(kāi)放給一部分定向人群。

2016年4月，隨著陌陌更新至6.7版本，原有的“發(fā)現(xiàn)”幀變成了“直播”幀，這意味著陌陌將移動(dòng)視頻直播“上升到了戰(zhàn)略層面”，并正式面向大眾用戶(hù)。

伴隨這些改變而來(lái)的是陌陌直播用戶(hù)數(shù)的激增。這讓賈維和他的團(tuán)隊(duì)感受到了時(shí)間的緊迫性。

這種緊迫感更多在于，每天激增上萬(wàn)的用戶(hù)需要快速通過(guò)后臺(tái)審核才能保證他們的體驗(yàn)，但陌陌當(dāng)時(shí)的人工審核每天最多僅能完成幾千人的審核。于是他們開(kāi)始加入更自動(dòng)化的實(shí)名認(rèn)證方式。

就這樣，陌陌直播火了。

陌陌的野心：泛娛樂(lè)平臺(tái)

“這是一個(gè)瘋狂的年代，我喜歡。”一位用戶(hù)在陌陌今年初的那場(chǎng)直播盛典頁(yè)面中留下這樣一句話。

1月7日，陌陌在水立方舉辦了“陌陌直播17驚喜夜”，李宇春、李冰冰、汪涵、柳巖、鄧紫棋、阿雅、Selina等大牌明星被請(qǐng)來(lái)助陣。更重要的是陌陌主播與粉絲成為這場(chǎng)狂歡的主角。

如何在眾多相似的平臺(tái)中尋找差異化吸引更高關(guān)注度，成為直播平臺(tái)們亟待解決的難題。于是他們開(kāi)始嘗試把更多和名人相關(guān)的直播場(chǎng)景賦予其中，期待“名人效應(yīng)”能夠成為解開(kāi)內(nèi)容同質(zhì)化難題的金鑰匙。

在陌陌直播上，那些月流水超過(guò)3萬(wàn)的主播被稱(chēng)為頭部主播。“我們會(huì)幫頭部主播拓展業(yè)務(wù)，但這并不是我們直播業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。”賈維告訴騰訊科技。

在流量分配上，陌陌直播的推薦位傾向于那些中部的潛力主播，而“附近”的流量則更多分配給新主播以及用戶(hù)型主播。

顯然，陌陌不希望像一些游戲直播平臺(tái)那樣將直播業(yè)務(wù)押注在某幾個(gè)大主播的留存上。陌陌CEO唐巖喜歡把直播比喻成小酒吧里的駐唱模式，但最大區(qū)別在于駐唱是“官方生產(chǎn)的”，陌陌希望把它放開(kāi)一點(diǎn)。

同樣，在對(duì)自身平臺(tái)的定位上，陌陌也不局限于直播——以陌生人社交起家的陌陌正在不斷拓展自己的支脈。

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場(chǎng)，12月開(kāi)通紅人直播，2016年4月全面開(kāi)放全民直播，9月增加短視頻“時(shí)刻”功能，視頻正在成為陌陌未來(lái)的重要戰(zhàn)略，它幫助陌陌突破原有平臺(tái)的限制，使其成為一個(gè)集社交、娛樂(lè)為一體的綜合性泛娛樂(lè)平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，陌陌日活用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，同期，反映社交平臺(tái)用戶(hù)穩(wěn)定性和粘性的重要指標(biāo)——平臺(tái)關(guān)系達(dá)成量同比增長(zhǎng)48%。

這些結(jié)果均表明，陌陌正引入新的社交娛樂(lè)場(chǎng)景，逐步成為更大更穩(wěn)的社交娛樂(lè)社區(qū)。

“我們?cè)谥辈I(yè)務(wù)上取得的成功使我們有機(jī)會(huì)在視頻、社交和泛娛樂(lè)行業(yè)進(jìn)行更深入的探索，通過(guò)將視頻元素深入整合到陌陌的主要社交場(chǎng)景中，并為用戶(hù)提供更多的娛樂(lè)內(nèi)容，我們可以極大的拓展陌陌的核心功能及玩法，從而提高平臺(tái)潛在用戶(hù)群體的‘天花板’”。唐巖在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中如此表示。

在此基礎(chǔ)上，陌陌對(duì)于優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容的輸出渠道有著更多想象空間。

比如前不久陌陌直播與太合音樂(lè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)整合太合音樂(lè)在唱片業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源與陌陌直播的網(wǎng)絡(luò)資源，打造音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈；再比如陌陌成立了“陌陌影業(yè)”。

“我們的娛樂(lè)生態(tài)是需要涉足這個(gè)（影視）行業(yè)的，涉足電影、網(wǎng)劇這些東西，符合我們整個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容建設(shè)的生態(tài)鏈條。”唐巖在此前接受騰訊科技專(zhuān)訪時(shí)曾如此表示。

但就目前來(lái)看，陌陌影業(yè)還處于雛形階段，對(duì)于新公司的規(guī)劃唐巖也沒(méi)有做出太多評(píng)論。但他希望在未來(lái)的一兩年里，陌陌影業(yè)是一個(gè)偏獨(dú)立的公司，與直播平臺(tái)或是主播輸出沒(méi)有關(guān)系。

“只有它（陌陌影業(yè)）有獨(dú)立存在的功能和能力之后，才能夠反哺回來(lái)。如果它一開(kāi)始就為了現(xiàn)有業(yè)務(wù)，目的就不純粹。”唐巖說(shuō)，“我們做陌陌影業(yè)是希望能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容，這是我們唯一的目的。”

直播的引擎作用能持續(xù)嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)風(fēng)口的瞬間爆發(fā)都意味著其在后期將回歸理性。直播也遵循著這樣的規(guī)律。

無(wú)可否認(rèn)，中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)在2015年底到2016年中經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展。但到2016年下半年，市場(chǎng)趨勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下。根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，從2015年10月起，直播行業(yè)應(yīng)用閱讀新裝量保持持續(xù)上漲勢(shì)頭，到2016年8月觸及最高點(diǎn)8166萬(wàn)；9月開(kāi)始，該項(xiàng)指標(biāo)驟跌回7121萬(wàn)。

那么，對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)的引擎作用能夠持續(xù)嗎？

對(duì)于來(lái)自外界質(zhì)疑的聲音，賈維并不擔(dān)心。他認(rèn)為直播、短視頻“時(shí)刻”以及未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的與視頻相關(guān)的業(yè)務(wù)，能夠幫助陌陌激活了原有流失的用戶(hù)和邊緣用戶(hù)，從而增加使用時(shí)長(zhǎng)。

“我們持續(xù)性做投入，持續(xù)性做產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，現(xiàn)在聯(lián)動(dòng)的無(wú)論是直播業(yè)務(wù)的體量還是用戶(hù)數(shù)，都有增長(zhǎng)的空間。”賈維說(shuō)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，陌陌平臺(tái)上普通用戶(hù)向直播用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率正在提升。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2016年6月平臺(tái)的日活變成直播用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率為13%，而到了12月這一數(shù)字已經(jīng)變成23%。

而從付費(fèi)情況來(lái)看，陌陌2016年第二季度付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為130萬(wàn)，第三季度為260萬(wàn)，第四季度為350萬(wàn)。目前陌陌處于付費(fèi)轉(zhuǎn)化比較早期階段，仍存在發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，賈維的信心更多來(lái)自于陌陌多年來(lái)在社交層面的積累，用戶(hù)通過(guò)直播進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向交流，以及短視頻與平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)——主播不僅通過(guò)創(chuàng)建和分享短視頻來(lái)建立和維護(hù)粉絲群，還能通過(guò)直播為短視頻貢獻(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容，短視頻反過(guò)來(lái)又為直播業(yè)務(wù)帶來(lái)流量。

對(duì)于成立五年、注冊(cè)用戶(hù)數(shù)接近三億的陌陌來(lái)說(shuō)，盡管已經(jīng)在直播業(yè)務(wù)上大放異彩，但他們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)陌陌的認(rèn)知上仍然存在著不小差距?，F(xiàn)如今，對(duì)于陌陌而言除了繼續(xù)發(fā)力視頻相關(guān)的產(chǎn)品、降低平臺(tái)原有的工具化屬性之外，最重要的還包括增加用戶(hù)對(duì)陌陌的直播和整體的視頻業(yè)務(wù)的認(rèn)知度，以便其獲得月活增長(zhǎng)的重新加速。