不走尋常路的美特斯邦威，為何越走越偏？

自2002年開(kāi)始，依托人口及市場(chǎng)紅利一大批企業(yè)紛紛得到了快速的發(fā)展，美特斯邦威在行業(yè)內(nèi)率先采取了大店策略，同時(shí)配合迅速躥紅的周杰倫的明星效應(yīng)，一時(shí)間成為大江南北最知名的服裝品牌之一。直營(yíng)開(kāi)大店和加盟做下沉的雙線(xiàn)策略給行業(yè)帶來(lái)了示范效應(yīng)，為中國(guó)服裝品牌聚集大量人氣、為提升品牌形象奠定了里程碑的意義。

美特斯邦威在2008年的巔峰時(shí)代，其一線(xiàn)城市100%、二線(xiàn)城市66%、三線(xiàn)城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，讓許多品牌可望而不可及。極具“國(guó)際感”的品牌LOGO和門(mén)店、廣告牌隨處可見(jiàn)，在沒(méi)走出校園的學(xué)生眼中，美邦還是一個(gè)相當(dāng)“體面”的名牌。此時(shí)的美邦服飾及其創(chuàng)始人周成建大概不會(huì)想到，接下來(lái)的幾年，都是“下坡路”了。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，服裝領(lǐng)域是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊很大的一個(gè)行業(yè)，業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)虧損、關(guān)店自救似乎成為了行業(yè)的標(biāo)簽。而此時(shí)的美邦，同樣面臨著以上的諸多問(wèn)題，盡管生存依然繼續(xù)，但“生存質(zhì)量”卻已跌至谷底。

不走尋常路的美邦服飾，正在泥潭中掙扎

美邦處于鼎盛時(shí)期，對(duì)外來(lái)品牌重視不夠，國(guó)內(nèi)原有的美邦、森馬、真維斯這幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著大量國(guó)際品牌的進(jìn)入，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)瞬間就沒(méi)了。國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)突然就變得緊張起來(lái)。前幾年，國(guó)內(nèi)服裝牌子都大肆擴(kuò)張，遭遇了外部夾擊，就開(kāi)始潰敗了。

同時(shí)，還有一個(gè)更兇猛的壓力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。美邦的服裝偏休閑，他所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如H&M、優(yōu)衣庫(kù)，從價(jià)位上，這些品牌對(duì)美邦已經(jīng)極具威脅性。同時(shí)服裝行業(yè)的電商化是最徹底的，對(duì)美邦服飾的沖擊力并不是一星半點(diǎn)。

2012年，美邦服飾上市后第一次業(yè)績(jī)“滑鐵盧”出現(xiàn)，正式走入頹勢(shì)；2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元，成為上市后最慘淡一年。雖然2016年財(cái)報(bào)顯示其扭虧為盈。不過(guò)對(duì)這次盈利起關(guān)鍵作用的是去年第四季度美邦服飾對(duì)子公司——上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的出售。這次資產(chǎn)處置，為美邦服飾帶來(lái)5億多的收益，將美邦從可以預(yù)見(jiàn)的虧損中“拯救”出來(lái)。

不過(guò)，今年一季度，美邦服飾收入和凈利潤(rùn)再次下降，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%，凈利潤(rùn)2893.5萬(wàn)元，較上年同期下降43.68%。同時(shí)美邦服飾預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)或?qū)⑻潛p6000萬(wàn)元。

根據(jù)美特斯邦威發(fā)布了主體與相關(guān)債項(xiàng)公告顯示，2016年末美邦服飾負(fù)債總額高達(dá)30.45億元，其中，短期有息債務(wù)為9.7億元，截至2017年3月末，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。

門(mén)店方面，2013年美邦服飾有近5000家門(mén)店，至2016年底，直營(yíng)店和加盟店合計(jì)3900多家。同時(shí)，美邦服飾的庫(kù)存壓力也依然沉重。年報(bào)顯示，2016年上半年美邦服飾的存貨跌價(jià)損失達(dá)1.18億元，同比增加約68%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年同期的149天上漲到2016年上半年的185.26天。

對(duì)于一個(gè)風(fēng)光無(wú)限的“國(guó)民品牌”，這個(gè)成績(jī)還是有點(diǎn)“慘”。曾經(jīng)的美邦服飾抓住過(guò)機(jī)遇，成為中國(guó)服裝巨頭，以一句“不走尋常路”感染幾代人，被譽(yù)為“中國(guó)服裝界的黃埔軍校”。但現(xiàn)在它的身上背著凈利潤(rùn)持續(xù)下滑、庫(kù)存壓力沉重、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗這“三座大山”。

積極探索轉(zhuǎn)型，但難見(jiàn)效果

當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生巨變，去實(shí)體店購(gòu)物的顧客越來(lái)越少，線(xiàn)上零售商榨取了傳統(tǒng)實(shí)體店的利潤(rùn)，徹底顛覆了行業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)。作為一個(gè)有20多年服裝經(jīng)驗(yàn)的品牌，美邦服飾仍然是一家積極探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，早在2010年就踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。相比較其他同類(lèi)服裝品牌，美邦服飾可謂是行業(yè)的“先驅(qū)”，但轉(zhuǎn)型效果卻并不理想。

在2010年底，美邦上線(xiàn)了“邦購(gòu)物”這個(gè)電商平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)這一平臺(tái)可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，線(xiàn)上線(xiàn)下互通，只可惜不到一年就沒(méi)下文了，投了6000萬(wàn)也打了水漂。2012年，它繼續(xù)跟著潮流走，啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略，還新開(kāi)了1000多家線(xiàn)下的直營(yíng)體驗(yàn)店，然而還是沒(méi)有什么起色。

到了2015年，它又推出了“有范”APP，還花重金贊助了《奇葩說(shuō)》。但兩季《奇葩說(shuō)》過(guò)10億的點(diǎn)擊量卻并沒(méi)有給“有范”APP帶來(lái)預(yù)想的推廣結(jié)果。并且在2016年夏季讓明星李易峰代言，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，結(jié)果并不理想。

此外，美邦服飾重金打造的高端服飾品牌ME&CITY，也由于品牌定位過(guò)于模糊，開(kāi)店太過(guò)激進(jìn)，很快讓這個(gè)新品牌陷入了困境。2012年美邦服飾關(guān)閉了位于上?；春Ｂ?000平方米的店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井”。

可以說(shuō)，從邦購(gòu)物，到O2O，再到“有范”的推出，美邦的思維是超前的，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，它有點(diǎn)搞不清楚它有點(diǎn)搞不清楚自己要做什么。用美邦創(chuàng)始人周成建去年在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖論壇上說(shuō)的一句話(huà)，”我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己"出軌"了，沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄。”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一種使命，花了很多錢(qián)去買(mǎi)流量，但那些流量是留不住的，最后錢(qián)燒沒(méi)了，用戶(hù)也就沒(méi)了。

現(xiàn)在的95后對(duì)時(shí)尚認(rèn)知度有了新的理解，品牌的認(rèn)知度是要排在產(chǎn)品價(jià)位、流行度、舒適度以及消費(fèi)者自身的品味契合之后的。美邦服飾還停留在“代言人”成就銷(xiāo)量，品牌知名度就是認(rèn)知度的觀念中，對(duì)于產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感并沒(méi)有相應(yīng)的把握，和核心消費(fèi)人群95后之間的代溝還在不斷的拉大，最終導(dǎo)致美特斯邦威對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越小。

再度輝煌也不是沒(méi)有可能

2003年到2011年是周杰倫的黃金發(fā)展時(shí)期，美邦的營(yíng)收也是連年攀升，到了2011年，周杰倫重心轉(zhuǎn)移，曝光度下降，美邦的凈利潤(rùn)也開(kāi)始下跌，不知道這是不是巧合。不管周杰倫是否影響了美邦服飾，隨著ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚加大了在中國(guó)的發(fā)展力度，還有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷超越，這些都?jí)嚎s了美特服飾的成長(zhǎng)空間。

目前，帶領(lǐng)無(wú)數(shù)80、90后不走尋常路的美邦服飾，已經(jīng)到了生死攸關(guān)的階段。近年來(lái)，美邦服飾無(wú)論是在布局互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體店方面，基本都沒(méi)有找到起死回生的辦法。

美邦服飾在業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的情況下，將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起，在全國(guó)陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店，店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕?。大舉實(shí)行店鋪改革“一城一文化，一店一故事”策略。美邦的招數(shù)使這幅理想藍(lán)圖看上去很美，但在實(shí)踐中，卻真的成了“理想”。在沒(méi)有深層次挖掘城市文化的情況下，導(dǎo)致“一店一故事”流于形式，沒(méi)有成效，勞民傷財(cái)。無(wú)論是成都、杭州，還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥，期望與真實(shí)效果大相徑庭。

其次，在布局互聯(lián)網(wǎng)及電商方面，無(wú)論是邦購(gòu)網(wǎng)、“有范”App還是《奇葩說(shuō)》，都沒(méi)有進(jìn)行深入地挖掘，更沒(méi)有特色。導(dǎo)致美邦服飾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，輕視了商品研發(fā)，本末倒置。

未來(lái)美邦服飾應(yīng)該回歸零售業(yè)本質(zhì)，潛心研究顧客和產(chǎn)品，以顧客為中心。研發(fā)出更好的產(chǎn)品去滿(mǎn)足顧客需求，才是美邦服飾真正的發(fā)展方向，也是惟一出路，沒(méi)有這種“顧客中心化”的意識(shí)和戰(zhàn)略實(shí)施，美邦服飾再度輝煌將變得遙不可及。

總之，在“用戶(hù)為王”的時(shí)代，用戶(hù)掌握了選擇權(quán)，他們動(dòng)動(dòng)手指就能對(duì)一個(gè)企業(yè)生殺予奪，輕輕松松就可以從一個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品換到另外一個(gè)上面去。如果企業(yè)停留在“我認(rèn)為用戶(hù)需要什么”上，而不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在踐行的“用戶(hù)需要什么我提供什么”上面，必將被市場(chǎng)淘汰。

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