微軟直營店徹底關(guān)門：十年蘋果模仿秀落幕

新浪科技 鄭峻發(fā)自美國硅谷

微軟不是蘋果，有自己的方向，沒必要跟著蘋果走。

昨天看到微軟關(guān)閉實(shí)體店的新聞。第一反應(yīng)是有點(diǎn)意外，但再想是情理之中。隨著美國經(jīng)濟(jì)逐漸重開，微軟直營店到現(xiàn)在都沒有一家開張，看來也是心意已決。

微軟昨天突然宣布關(guān)閉所有實(shí)體直營店，包括美國市場，也包括海外市場。未來只留下紐約、倫敦、悉尼以及總部雷蒙德(Redmond)的四家店作為體驗(yàn)中心，但不再對外出售產(chǎn)品。微軟將因此計(jì)入4.5億美元和關(guān)店相關(guān)的資產(chǎn)沖銷費(fèi)用。目前微軟在全球擁有116家直營店，其中美國107家。此外，微軟還有“店中店”。

本來現(xiàn)在美國關(guān)店也不是新聞。在新冠疫情沖擊下，實(shí)體零售顯然是損失最慘重的行業(yè)。大量實(shí)體店關(guān)門數(shù)月，營收流水無收，高昂租金照付，庫存壓力巨大。為了節(jié)省人員工資，大部分實(shí)體店都讓員工停薪待崗，或者干脆解雇回家，只留下電商部門。一些此前背負(fù)高額債務(wù)的實(shí)體店在現(xiàn)金流斷裂之后，只能申請破產(chǎn)保護(hù)，以期債務(wù)重組。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew，一家又一家老牌零售在這個寒冷的夏天倒下。

一波未平，一波又起。5月底疫情剛剛好轉(zhuǎn)，實(shí)體店準(zhǔn)備開門營業(yè)，又迎來了全美抗議大潮。等抗議大潮過去，疫情又再次飆升，新增病例甚至比3月份還要驚人。在嚴(yán)峻的疫情壓力下，蘋果不得不再次關(guān)閉部分地區(qū)門店。即便是商店再度開門，客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。

在疫苗和特效藥出現(xiàn)之前，美國零售店的低迷狀況都不會有明顯好轉(zhuǎn)，還會有更多零售商成為新冠疫情犧牲品。這場疫情將不可避免地促使美國民眾消費(fèi)習(xí)慣從線下逐漸轉(zhuǎn)為線上，電商無疑會成為消費(fèi)電子品的主流渠道。即便是銷售最火的蘋果店，可預(yù)見的未來也會遭受銷售額明顯下滑的打擊。

但微軟這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，根本不存在現(xiàn)金流斷裂的問題。關(guān)了幾個月，問題也不大，原本微軟也不靠直營店掙錢，一直在虧損燒錢撐個門面?，F(xiàn)在他們就是不想玩了，放棄了。

這場為期十年的蘋果店模仿秀終于到了落幕的時刻。對微軟來說，就當(dāng)是一次失敗的業(yè)務(wù)模式嘗試。微軟上個季度營收高達(dá)369億美元，凈利潤116億美元，4.5億美元的關(guān)店損失算什么。

其實(shí)微軟比蘋果更早開線下直營店。微軟首次開店是在1999年在了舊金山，但2001年Xbox發(fā)布之前關(guān)閉了。就在同一年，蘋果開始設(shè)立直營店。在蘋果直營店做的紅紅火火之后，2009年10月微軟再次設(shè)立了自己的直營店。2009年那會兒微軟還沒有Surface系列，里面擺設(shè)的硬件產(chǎn)品除了Xbox游戲產(chǎn)品，就是來自諸多OEM廠商的Windows硬件。哦，那會兒好像還有Zune。

毫無疑問，從地點(diǎn)到店面，微軟店模仿的就是蘋果店。市場分析機(jī)構(gòu)Thinknum的統(tǒng)計(jì)微軟在美國的85家零售店(這是前年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以看看情況就行)，其中82家距離蘋果店不到1英里(粗算1.6公里)，75家距離不到800米，甚至62家還不到400米。絕大部分微軟店開在蘋果店所在的大商場；硅谷的ValleyFair商場，微軟店就開在蘋果店的斜對面。

這么開店的意圖也很明顯，蘋果店通常都是客流量最大的地方。開在蘋果店附近，可以獲得大量對消費(fèi)電子感興趣的人群，微軟希望他們來自己的店里看看逛逛。蘋果店有天才吧Genius Bar，微軟店就有解惑臺Answer Desk。微軟店也優(yōu)先招聘蘋果店的工作人員。

不過，設(shè)想場景相當(dāng)美好，現(xiàn)實(shí)情況卻很尷尬。逛過那么多次蘋果店，也會順便看一下微軟店，大部分情況下都是冰火兩重天的窘?jīng)r。那邊門庭若市，這邊門可羅雀，甚至顧客比店員數(shù)量都少。微軟店有一個角落倒是一直很熱鬧，孩子們都愛在Xbox游戲機(jī)的展示角落玩游戲。

為什么同樣的模式，蘋果開的起來，微軟卻開不起來？蘋果從2001年開始設(shè)立零售店，當(dāng)時只有Mac電腦和iPod產(chǎn)品等極少產(chǎn)品。很多人也有疑問：那么多商場都賣蘋果電腦，蘋果干嘛還要設(shè)自己的店，而且又沒有折扣，真的站得住腳嗎？

但結(jié)果卻令人大感意外，不得不令人佩服喬布斯的眼光。蘋果店寬敞明亮，給用戶創(chuàng)造了舒適輕松的購物環(huán)境，諸多蘋果產(chǎn)品可以親手感受產(chǎn)品體驗(yàn)，蘋果店員也不會像大賣場導(dǎo)購員那么心急火燎的推銷產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊氖杖牒蛡蚪馃o關(guān)。用戶有疑問倒是立刻可以得到蘋果店員的專業(yè)解答，有產(chǎn)品問題也可以直接送修。

這些因素綜合起來，不僅牢牢吸引著蘋果現(xiàn)有用戶，更帶來了大量潛在的蘋果用戶。等到蘋果產(chǎn)品線豐富了之后，后續(xù)加上了手機(jī)、平板、手表、耳機(jī)、音箱等諸多產(chǎn)品線，蘋果店更是成為了用戶體驗(yàn)和購買蘋果產(chǎn)品的最佳線下店。

蘋果從2015年開始不再公布零售店業(yè)績，但多年以來，蘋果店的每平方英尺銷售額都冠絕全美。2017年蘋果店每平方英尺銷售額高達(dá)5546美元，而珠寶店蒂芙尼只有2951美元，服裝店里排名最高的則是瑜伽服Lululemon(1560美元)。直到2018年，蘋果店保持多年的銷售額冠軍頭銜才被超過，新的王者是加州大麻連鎖店MedMen(6541美元)。看來比蘋果更掙錢的只有毒品了。

那么微軟店人氣怎么就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋果呢？因?yàn)榭土髁可?，微軟店比蘋果店甚至更加明亮寬敞，微軟店員工也很熱情又保持距離。這其中有很多原因，微軟在消費(fèi)電子硬件領(lǐng)域的品牌吸引力遠(yuǎn)不如蘋果，這點(diǎn)是不爭的事實(shí)。微軟Surface系列本身銷量也不高，更沒有iPhone這樣的爆款產(chǎn)品。微軟的Windows Phone，算了，不提了。

雖然Windows PC整體銷量遠(yuǎn)超過Mac電腦，但是微軟店出售的Windows PC在其他渠道有著諸多折扣，普通消費(fèi)者沒有太大動力在微軟店購買。相對而言，蘋果產(chǎn)品在其他渠道打折并不多(運(yùn)營商提供補(bǔ)貼的合約手機(jī)除外)，蘋果粉絲也愿意支付小部分溢價，直接在蘋果店下單享受更好的售前咨詢和售后服務(wù)。

微軟從未公布過自己實(shí)體店的營收和運(yùn)營情況。按照可憐的客流量來推算，這些實(shí)體店必然是虧損的，更別提在紐約第五大道租下整個樓的旗艦店了。不過此前微軟還是堅(jiān)持開下去，無非是想讓實(shí)體店成為用戶了解自己產(chǎn)品的體驗(yàn)窗口。

現(xiàn)在為什么失去了耐心呢？疫情還是起到了推動作用。原本來微軟店的消費(fèi)者就不多，零售商場在可預(yù)見未來的客流量只會大幅下滑。正如微軟自己所說，“隨著微軟產(chǎn)品組合演變?yōu)橐詳?shù)字產(chǎn)品為主的產(chǎn)品，我們的在線銷售額正在增長。”

在這樣的情況下，微軟繼續(xù)保留無法帶來多少營收、又沒有消費(fèi)者來體驗(yàn)的實(shí)體店，已經(jīng)失去了原先的初衷和意義。在紐約、倫敦、悉尼和總部保留幾個象征意義的體驗(yàn)窗口已經(jīng)足夠了。

早在疫情之前，索尼、三星、Bose也在不斷收縮關(guān)閉自己的實(shí)體店業(yè)務(wù)。他們的情況和微軟有些類似，產(chǎn)品本身就在諸多電子賣場出售。直營店并不是主要銷售渠道，營收無法實(shí)現(xiàn)盈虧相抵，僅僅作為體驗(yàn)窗口。

何況微軟的戰(zhàn)略重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向云服務(wù)和企業(yè)市場，產(chǎn)品也以云端軟件為主，消費(fèi)硬件(Surface和Xbox業(yè)務(wù))本身在微軟營收所占的比重就極小。微軟很少公布Surface和Xbox具體的銷售數(shù)據(jù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于微軟的個性化計(jì)算業(yè)務(wù)部門，而Windows OEM是這個部門的主要收入來源。

對微軟來說，叫停過去十年第二次涉水實(shí)體店的嘗試，其實(shí)也不是壞事。微軟不是蘋果，有自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，盲目效仿蘋果零售店的模式并不能復(fù)制成功。在轉(zhuǎn)型云端市場和企業(yè)市場之后，微軟的市值也在穩(wěn)健增長，目前接近1.5萬億美元，和蘋果的差距也不大。而且蘋果業(yè)務(wù)始終處于激烈競爭環(huán)境而言，主打企業(yè)市場的微軟業(yè)務(wù)的抗沖擊能力更強(qiáng)。

對微軟CEO納德拉來說，發(fā)展實(shí)體店模式本來就是前任鮑爾默的決定，這次徹底關(guān)店也不需要尷尬。當(dāng)初鮑爾默堅(jiān)持斥資70億美元收購的諾基亞硬件業(yè)務(wù)，納德拉上任第二年就放棄了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，直接沖銷了高達(dá)75億美元資產(chǎn)。