熱水器行業(yè)上演“叢林法則”

中國(guó)家電網(wǎng) 06月01日 06:36 關(guān)注 確定不再關(guān)注此人嗎 確定取消

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作者：陳建明

在家電行業(yè)，熱水器行業(yè)正享受著明星般的榮耀，兩位數(shù)的市場(chǎng)增幅讓熱水器行業(yè)的 “幸福指數(shù)”要高于大多數(shù)家電細(xì)分領(lǐng)域，新增需求、更新?lián)Q代需求以及國(guó)家政策的利好，都為熱水器市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了動(dòng)力，不管是企業(yè)還是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，都普遍看好熱水器行業(yè)的發(fā)展前景。

然而，當(dāng)下的熱水器行業(yè)也并非一片太平盛世，行業(yè)內(nèi)正在上演一幕弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”戲碼，市場(chǎng)份額逐步向龍頭企業(yè)集中，尤其是那些在資金、渠道、品牌影響力等方面擁有實(shí)力的綜合家電品類巨頭，正在不斷蠶食鯨吞市場(chǎng)蛋糕，未來熱水器行業(yè)的市場(chǎng)格局仍然充滿變數(shù)。

頂著明星光環(huán)的熱水器行業(yè)

2016年，我國(guó)家電行業(yè)依然在新常態(tài)下運(yùn)行，但熱水器市場(chǎng)憑借兩位數(shù)的增幅成為家電行業(yè)的一抹亮色。

據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2016年熱水器市場(chǎng)零售量3849萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%，零售額規(guī)模達(dá)到609億元，同比增長(zhǎng)11.9%，這樣的增速在家電行業(yè)主要產(chǎn)品品類中堪稱屈指可數(shù)。

在上個(gè)月舉行的2017中國(guó)健康熱水器行業(yè)高峰論壇上，參會(huì)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和熱水器企業(yè)都對(duì)熱水器市場(chǎng)做出了樂觀的預(yù)期。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，熱水器市場(chǎng)的機(jī)遇主要來自于兩個(gè)方面：一是新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施的改善，將有利于刺激三、四線城市、中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求；二是產(chǎn)品的升級(jí)換代，不管是一二線城市的更新置換需求，還是農(nóng)村地區(qū)在家電下鄉(xiāng)熱潮后的更新潮，都會(huì)創(chuàng)造不小的市場(chǎng)機(jī)遇。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認(rèn)為，熱水器行業(yè)目前還處于成長(zhǎng)期，普及率低于彩電、冰箱、空調(diào)等大家電品類，仍有較大的增長(zhǎng)空間，因此未來數(shù)年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模仍然會(huì)處于上升態(tài)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶熱水器擁有量為83臺(tái)，農(nóng)村居民每百戶熱水器擁有量為48臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大家電品類。

國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化尤其需要行業(yè)關(guān)注，不管市場(chǎng)怎么變，對(duì)于優(yōu)秀的企業(yè)有特色的產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)愿意購買。

國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年均價(jià)在2500元以上的熱水器產(chǎn)品占比明顯提升，其中2500元以上電熱水器占比達(dá)到17%，同比增長(zhǎng)3.22個(gè)百分點(diǎn)；2500元以上燃?xì)鉄崴髡急冗_(dá)到48.49%，幾乎占據(jù)半壁江山，同比增幅超過6個(gè)百分點(diǎn)。另外，熱水器消費(fèi)向大型化升級(jí)趨勢(shì)明顯，60升以上電熱水器占比達(dá)到47.74%，同比提高4.41%；12升以上燃?xì)鉄崴髡急冗_(dá)到62.65%，同比增幅超過15%。

熱水器企業(yè)也普遍看好市場(chǎng)的發(fā)展前景。美的熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、更新?lián)Q代已成為行業(yè)發(fā)展的“主旋律”，新型熱水器將逐漸受到人們的青睞，加之熱水器在三四級(jí)市場(chǎng)需求旺盛，其普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二級(jí)市場(chǎng)，因此2017年熱水器市場(chǎng)仍將是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。萬和電子商務(wù)部部長(zhǎng)胡文廣認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的要求提高，將推動(dòng)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)熱水器行業(yè)來說是一項(xiàng)利好。

此外，蔡瑩還表示，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化也值得熱水器企業(yè)關(guān)注，例如，電熱水器在華北、東北、華中、西北銷售量占比增長(zhǎng)明顯，燃?xì)鉄崴髟谖髂?、華中、西北、東北銷量占比得到提升，再有城鎮(zhèn)化和棚戶區(qū)改造，也需要企業(yè)有針對(duì)性的做產(chǎn)品推廣。

去年下半年以來，原材料價(jià)格進(jìn)入上漲周期，這對(duì)整個(gè)家電行業(yè)帶來較大壓力。不過，國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，鋼材和塑料價(jià)格從2月下旬開始穩(wěn)定下行，銅鋁價(jià)格也整體趨穩(wěn)，家電行業(yè)成本壓力有所下降。

在多種利好因素支撐下，熱水器市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)有望得到延續(xù)。中怡康預(yù)計(jì)，2017年我國(guó)熱水器市場(chǎng)零售量將達(dá)到4040萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5%，零售額規(guī)模有望達(dá)到653億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

燃?xì)鉄崴鞯摹镑攘Α?/strong>

在熱水器行業(yè)內(nèi)部，不同品類的發(fā)展速度也呈現(xiàn)差異化，電熱水器仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但燃?xì)鉄崴靼l(fā)展迅速，正在成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年燃?xì)鉄崴麂N售量達(dá)到1501萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.5%，銷售額規(guī)模接近300億元，同比增長(zhǎng)22.5%。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部分析師朱金龍預(yù)計(jì)，電熱水器在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位會(huì)很快被燃?xì)鉄崴魅〈?/p>

上海林內(nèi)有限公司營(yíng)銷部部長(zhǎng)王延紅表示，在消費(fèi)升級(jí)過程中，很多消費(fèi)者在更新熱水器時(shí)更傾向于選擇燃?xì)鉄崴鳌ＨA帝燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品部總監(jiān)王克軍表示，華北地區(qū)“煤改氣”的力度非常大，這對(duì)于燃?xì)鉄崴鞯耐茝V提供了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。

2016年，燃?xì)鉄崴鼾堫^企業(yè)均取得了高于行業(yè)增長(zhǎng)水平的成績(jī)。萬和產(chǎn)品企劃部經(jīng)理李光斌表示，2016年萬和在產(chǎn)品、渠道、品牌等多個(gè)維度全面發(fā)力，燃?xì)鉄崴髟龇哂谛袠I(yè)整體水平，在萬和2016年49.6億元的營(yíng)收中，燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)占比接近40%。上海林內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年上海林內(nèi)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到22.9億元，同比增長(zhǎng)25.8%，其中燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)占據(jù)的比例達(dá)到72.3%。青島海爾2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年海爾燃?xì)鉄崴鲊?guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)超過40%。

面對(duì)持續(xù)升溫的市場(chǎng)和可以預(yù)見的增長(zhǎng)潛力，各家企業(yè)都在大力布局燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)。從去年開始，上海林內(nèi)在全國(guó)已經(jīng)開展了數(shù)十場(chǎng)品質(zhì)中國(guó)行巡展活動(dòng)，以宣傳推廣其燃?xì)饩弋a(chǎn)品。今年3月，上海林內(nèi)奉賢產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，據(jù)王延紅介紹，奉賢工廠的燃?xì)鉄崴髂戤a(chǎn)能將達(dá)到120萬臺(tái)，林內(nèi)還計(jì)劃在三年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)30多家體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心通水通氣通電，可以讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)林內(nèi)的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)今年可建成10家。

據(jù)李光斌介紹，當(dāng)前萬和燃?xì)鉄崴鞯哪戤a(chǎn)能已達(dá)到160萬臺(tái)，萬和正在進(jìn)行全渠道布局，包括連鎖賣場(chǎng)、燃?xì)夤?、建材市?chǎng)、電商以及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，并不斷加大品牌推廣力度。

以燃?xì)獗趻鞝t在中國(guó)市場(chǎng)起家的韓資企業(yè)慶東納碧安也在今年3月推出了燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，慶東納碧安（中國(guó)）董事長(zhǎng)金容范表示，中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)變化可能性非常大的市場(chǎng)，“我們覺得只要拿非常好的產(chǎn)品，正確的傳達(dá)給消費(fèi)者的話，我們相信能夠在短時(shí)間增加我們的銷售量，成為一個(gè)知名的品牌是有可能的?！?/p>

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 品牌格局調(diào)整在即

熱水器行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕在不斷增大，但企業(yè)對(duì)蛋糕的爭(zhēng)奪也越來越激烈，市場(chǎng)份額逐步向龍頭企業(yè)集中，市場(chǎng)品牌集中度不斷提高。據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，在熱水器市場(chǎng)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌依然保持了較高的市場(chǎng)占有率，電熱水器行業(yè)前五品牌的市場(chǎng)占比達(dá)到85.3%，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)前五品牌的市場(chǎng)份額占比達(dá)到64.87%。

蔡瑩預(yù)計(jì)，高品牌集中度將加大市場(chǎng)壓力，可能會(huì)造成熱水器整個(gè)行業(yè)品牌調(diào)整的加速。從2017年開始，全行業(yè)要開始進(jìn)入市場(chǎng)壓力加大、競(jìng)爭(zhēng)水平提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力階段。

事實(shí)上，熱水器行業(yè)也面臨著一些利空因素：我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未明顯改善，房地產(chǎn)市場(chǎng)在短暫的繁榮過后迎來了國(guó)家調(diào)控力度的不斷加碼，原材料價(jià)格盡管出現(xiàn)回落，但仍然高于去年同期。

此外，龍頭企業(yè)正在加緊對(duì)市場(chǎng)的占位。海爾和美的，這兩家世界級(jí)家電航母近年來在熱水器業(yè)務(wù)上持續(xù)擴(kuò)張，眼下正在連續(xù)性地收割市場(chǎng)，根據(jù)兩家公司在2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告中援引的中怡康數(shù)據(jù)，2016年，海爾熱水器零售量份額18.41%，同比提升0.66個(gè)百分點(diǎn)；美的熱水器線下零售額市場(chǎng)占有率12.7%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。本月初，萬和與來自德國(guó)的博士熱力進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同成立合資公司，加大熱水器的布局力度。

李光斌認(rèn)為，綜合性品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌力和渠道，而專業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)化和產(chǎn)品力。對(duì)于綜合品類巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，王延紅并不擔(dān)心，他表示，消費(fèi)升級(jí)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)品牌機(jī)遇更多一些。

去年6月1日，燃?xì)鉄崴餍履苄?guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 20665-2015《家用燃?xì)饪焖贌崴骱腿細(xì)獠膳療崴疇t能效限定值及能效等級(jí)》實(shí)施，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)于中小企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、行業(yè)巨頭的沖擊以及市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的提高，熱水器行業(yè)將不可避免地迎來品牌格局的調(diào)整，而中小品牌的生存空間受到威脅。朱金龍認(rèn)為，電熱水器市場(chǎng)格局基本定型，前五品牌在市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，其他品牌的生存空間會(huì)越來越??；燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)仍處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但隨著消費(fèi)需求的變化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，市場(chǎng)份額也正在逐漸向領(lǐng)跑品牌集中，品牌格局開始走向分化。在他看來，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，中小品牌要與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能走產(chǎn)品差異化的路線，在功能賣點(diǎn)、外觀等方面做出自身特色。

前述美的熱水器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，中小企業(yè)更多的是要提升自已的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量來抵御風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，作為安裝類的熱水器產(chǎn)品，其安裝和售后服務(wù)的水平和網(wǎng)絡(luò)也是非常關(guān)鍵的，能夠?yàn)橛脩籼峁┘皶r(shí)、可靠、安全的安裝和售后服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言也是體驗(yàn)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。

自然界優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”如今正在熱水器行業(yè)上演，對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)參與者而言，這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，既考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力，更考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的智慧。