二更、新榜、papi醬的投資人說：比紅起來更重要的是“紅下去”

李劍威，這位真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席投資官，作為“軍武次位面”、“二更”、“papi醬”、“新榜”、“插坐學院”等諸多大號網(wǎng)紅背后的投資者，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域的布局可圈可點。而他卻有著“一意孤行”的行事風格：

“我和投資圈的交流并不多，有合作當然是好事，沒有也沒關系。但投資項目的核心還是依據(jù)個人風格與經(jīng)驗對行業(yè)理解和判斷。通常我覺得好的項目，別人不一定覺得好，只能用時間來證明我是對的。”

近兩年來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為話題熱點，這一期訪談，我們嘗試把真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人李劍威先生對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背景趨勢及對創(chuàng)業(yè)者融資需要注意的問題的一些思考分享出來：

一、超級App繁榮正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)好時機

新媒體對流量是非常敏感的，但是從今年上半年開始，互聯(lián)網(wǎng)界、VC界有很多聲音就講消費互聯(lián)網(wǎng)進入hard模式。大家都說流量紅利不斷地消失，PC端流量在下降，不少App下載數(shù)也在下降，但是流量去到什么地方了呢？大家只要打開手機看看電量消耗比例，就可以發(fā)現(xiàn)答案。

這是我昨天的截圖，微信占了90%的電量，可能有一點特殊，但是我相信每個人手機里面電量的顯示，微信可能都要占70%以上。我們看到有些官方的統(tǒng)計，從使用時長的角度來講，超級App，比如說微信、QQ、頭條，他們所占用的用戶時間越來越長，今年比去年增加了20%以上，而且看起來還會繼續(xù)增加。

因此我們可以看到，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的二八效應是越來越明顯的，甚至會變成一九效應，甚至是5%比95%。

對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說，這并不是好消息，但是對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來講是非常好的消息，因為我們第一次有一個覆蓋面非常廣泛的統(tǒng)一的平臺，無論是在微信上還是在頭條上，每個人都可以輕松做內(nèi)容，而且流量分發(fā)的形式是個性化、去中心化的，不再是有編輯推薦，用戶的閱讀可能都來自于公眾號或者朋友圈，這個時候?qū)τ谀軌騽?chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人來說是非常好的消息。

目前微信有6.5億的活躍用戶，而且很重要一點是支付環(huán)節(jié)已經(jīng)打通，在微信直接購買內(nèi)容變?yōu)榭赡?。我們?nèi)ツ昕吹?，整個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)一片欣欣向榮、呈現(xiàn)爆炸式的增長。有80%多的用戶關注了微信公眾號，官方公布的數(shù)據(jù)是每人每天讀六條，而且形態(tài)非常多樣化，有文字的、音頻的、視頻的。超級App的快速發(fā)展，其實已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)非常好的土壤。

二、新媒體相對傳統(tǒng)媒體有結構性優(yōu)勢

我們把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)媒體跟傳統(tǒng)媒體對比一下。一個雜志社，從掙錢的角度來講，盈利能力并不是那么強。原來要負擔渠道成本、內(nèi)容生產(chǎn)成本、印刷成本等等。我們做過一個抽樣統(tǒng)計，如果傳統(tǒng)紙媒要做一個發(fā)行，他的成本有70%左右會花在發(fā)行渠道和印刷上面，剩下來的錢還要承擔一個編輯團隊的成本，到最后傳統(tǒng)紙媒拿到超過10%的凈利率是比較難的。

我們跟很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都有過深入交流，發(fā)現(xiàn)大家盈利能力非常強，可能十個人的團隊，每年也能賺到幾百萬。我們發(fā)現(xiàn)印刷成本沒有了，發(fā)行成本沒有了，人員成本比原來更低了。如果要做一本雜志，每個月要發(fā)很多篇文章，要養(yǎng)一個更大的團隊，在新媒體創(chuàng)業(yè)里面，只要有一個精兵強將的團隊就可以了。

從受眾規(guī)模角度來講，新媒體面對的受眾是原來的10倍甚至50倍。從新榜統(tǒng)計來看，粉絲超過上百萬的比比皆是。而傳統(tǒng)媒體能觸達20萬人，可能就是全國在這個細分領域里面的第一了。所以新媒體的廣告效應非常明顯，自去年以來，好的公眾號的報價每個季度都在漲。

因此對比下來我們可以發(fā)現(xiàn)：發(fā)行渠道不一樣，原來是郵局，現(xiàn)在是公眾號、App、頭條或者是視頻；團隊結構也不一樣；關鍵成功因素可能也不一樣，原來是發(fā)行能力很關鍵，但是現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量的重要性被提到前所未有的高度。

所以，我們對整個市場的判斷是：可能這兩三年是一個非常關鍵的時間窗口。宏觀角度講，傳統(tǒng)媒體無論是廣告商還是內(nèi)容生產(chǎn)商，都會大幅度地向新媒體轉(zhuǎn)移；微觀角度講，紙媒可能逐步轉(zhuǎn)化成微信號，也可能在像頭條這一類App上面分發(fā)，電視紀錄片可能有新的形態(tài)比如類軍武的視頻節(jié)目，傳統(tǒng)直播也會向新型直播等多種新的形態(tài)轉(zhuǎn)變。

下面我們再來討論一下大家最關心的變現(xiàn)問題。

傳統(tǒng)媒體最關鍵的變現(xiàn)方式可能只有廣告，視頻。可能是植入，比如商品的植入或者是貼片。但反觀新媒體的變現(xiàn)方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，前面打開了一片非常廣闊的空間。除了廣告以外，還有很多方式可以進行商業(yè)變現(xiàn)——可以有用戶付費，目前做的非常好的像“羅輯思維”，我個人在上面花了大概小一千塊錢。

因為它的內(nèi)容非常值得我去付費，無論是《雪楓音樂會》，還是《李翔商業(yè)內(nèi)參》；衍生品變現(xiàn)能力也非常強，比如我們投資的一個公眾號“軍武次位面”，之前他們做了T恤，一天賣了小一萬件；除了在線賣貨、賣衍生品，做線下活動也是非常好的變現(xiàn)方式，比如軍武組織大家去俄羅斯軍事旅游等等。

綜合來看，新媒體的變現(xiàn)空間是遠遠高于傳統(tǒng)媒體的。

關于變現(xiàn)問題，這里面我列了幾個非常成功的例子，包括像二更、一條、papi醬、羅輯思維等新媒體創(chuàng)業(yè)公司，我們感覺到它們的盈利能力非常強，做一個投資人很高興，無論我們是不是他的投資人，我們認為這個商業(yè)模式是非常健康的。

三、投資人關注的四種能力

當然有這么多新媒體，如果想獲得機構的投資，投資人會關注什么？

第一，最關鍵的地方，就是持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。作為機構投資人，他很害怕你火一下就掉下來，投資機構看的是項目本身能不能持續(xù)的產(chǎn)生現(xiàn)金流，這個時候，對應下來就是項目具不具備持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這是能力對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說是至關重要的。

第二，有精準的用戶畫像。就像剛才徐達內(nèi)說的，能夠給用戶提供專業(yè)意見的網(wǎng)紅，可能將長盛不衰。如果你面向的是一個非常精準的用戶人群，可能你只有幾萬、十幾萬用戶，但你的變現(xiàn)能力可能是幾個億，甚至幾十個億。這是我們的假設，我相信在未來幾年，這一點會得到驗證。

第三，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要有格局。在投資人眼中，創(chuàng)業(yè)團隊本身的想法很關鍵。我們看到很多團隊盈利能力很好，每年分紅，但如果希望在發(fā)展的窗口期內(nèi)盡快把用戶數(shù)量做大，那么變現(xiàn)可能會稍微慢一點。這個時候，就比較適合機構投資人去參與。把用戶量做大不等于你要燒很多錢，你可以打平，或者略微虧損，但是你要投入，要抓住這個機會，盡快的占領用戶人群。

第四，要對商業(yè)變現(xiàn)有深入思考。作為一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，你不能只是會做內(nèi)容，而要像一個商業(yè)領袖去思考如何變現(xiàn)。我們希望這個團隊是有深入的思考，你可能不用想兩年的事情，但是六個月、十二個月的發(fā)展是需要深入思考的。我們怎么變現(xiàn)？用戶有什么反饋？他們需要什么？這些問題都是投資人特別希望和創(chuàng)業(yè)者進行深入探討的。

四、創(chuàng)業(yè)者拿錢之前一定要想清楚“為什么要融資”

之前，朋友圈很流行一張所謂的“網(wǎng)紅報價表”，無論里面的數(shù)字是否屬實，至少反應出現(xiàn)在自媒體的合作報價已經(jīng)非常昂貴。其中，咪蒙一條廣告已經(jīng)高達30萬元，其他知名度較高的自媒體大號報價均為10萬元以上。

其實很多自媒體公司并不需要資本，很多情況下他們通過自己的能力，完全可以過上很好的生活。我們曾經(jīng)見過一年分紅幾百萬甚至上千萬的公司，但全體員工才幾個人。

所以，融資的核心其實在創(chuàng)始人身上：問題在于你究竟想做多大，想做到什么程度，這已經(jīng)不是簡簡單單錢的問題。每個自媒體在融資前一定要想清楚，自己到底為什么要拿錢。

我覺得創(chuàng)業(yè)者必須要思考這幾個問題：

首先，弄清楚你的媒體本質(zhì)屬性是什么，你面對的人群是什么，你的用戶畫像是什么。能夠從哪些方面，視頻內(nèi)容，幫他做電商，做社區(qū)，做社群。你表達的形態(tài)是什么，在這種情況下你需要什么資源。最后，如果想去融資的話，再去考慮誰才是合適的投資人。如果不想融資，或者現(xiàn)金流很好的時候，就需要找合適的合伙人，幫你把公司能夠做的更大。這才是成功的路徑。

如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目在發(fā)展過程中能夠獲得專業(yè)機構的融資以及經(jīng)驗豐富的投資人鼎力相助，這樣在競爭格局上它們將占據(jù)很強的領先優(yōu)勢。

這些優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩點。第一種是當競爭對手獲得融資的時候，企業(yè)自身也將需要通過融資來建立競爭壁壘，爭取更多的成長時間和資源。

另外一種情況是，企業(yè)希望放棄暫時的盈利，從而謀求未來更大的利益，這時也需要資本給予大力支持。

核心還是你想做什么，作為創(chuàng)始人你想做什么。創(chuàng)業(yè)公司是否需要資本進行背書，或是通過資本加快發(fā)展速度，把這些想明白了，再去融資。