知識(shí)付費(fèi)陷僵局：為何要花錢看原本可免費(fèi)課程？

知識(shí)付費(fèi)一周年了。

去年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新問(wèn)答產(chǎn)品分答，三天100萬(wàn)用戶；6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到，2天訂閱超過(guò)400萬(wàn)。

一時(shí)間，消費(fèi)者的荷包向內(nèi)容、知識(shí)、精神產(chǎn)品敞開了。

過(guò)去一年，玩家、資本、消費(fèi)者涌入市場(chǎng)。喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……

產(chǎn)品在迭代，概念被高亮，資源被搶奪。一周年后，分答不滿足做問(wèn)答，開始嘗試小講、小學(xué)問(wèn)的新產(chǎn)品；知乎更新市場(chǎng)板塊，提出要做“知識(shí)電商”；得到在深圳衛(wèi)視開發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了十二個(gè)產(chǎn)品。

那么，知識(shí)付費(fèi)真的是全新的商業(yè)模式嗎？

漸漸，嚴(yán)重同質(zhì)化、內(nèi)容水化、流量枯竭以及難以見到效果問(wèn)題暴露，知識(shí)付費(fèi)開始陷入僵局。得到被曝出打開率走低，而曾經(jīng)引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)浪潮的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，則宣布免費(fèi)。

知識(shí)付費(fèi)一周年后，急需向市場(chǎng)證明自己全新的生命力。

難以衡量?jī)r(jià)值的同質(zhì)化內(nèi)容

你知道網(wǎng)上關(guān)于“寫作”的付費(fèi)課程有多少嗎？

42章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱拖拽著鼠標(biāo)在寫作課程頁(yè)面向下刷新，想統(tǒng)計(jì)個(gè)數(shù)字，沒(méi)有盡頭。

知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，原本被寄托了人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望。傳播學(xué)研究者方可成說(shuō)，“免費(fèi)的內(nèi)容消費(fèi)聽上去很好，但是其實(shí)到最后人們才發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的內(nèi)容恰恰是最昂貴的。”

方可成所說(shuō)的“昂貴”意味著要在低效率的免費(fèi)內(nèi)容中付出時(shí)間和精力。知識(shí)付費(fèi)可以節(jié)省時(shí)間和精力，前提則是消費(fèi)者愿意為內(nèi)容買單，由平臺(tái)為消費(fèi)者篩選和精細(xì)知識(shí)。

但現(xiàn)實(shí)并不美好。

“你在知乎上聽過(guò)哪些坑爹的live”，問(wèn)題下的1500多條評(píng)論中，出現(xiàn)了分享者不按主題分享、臨時(shí)爽約、分享5分鐘后講不下去退款等現(xiàn)象。之后，這則問(wèn)答被官方刪除。

豆瓣付費(fèi)專欄“豆瓣時(shí)間”，推出的第一個(gè)專欄是《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》。該專欄是以白先勇臺(tái)大課程錄音為底本，后經(jīng)團(tuán)隊(duì)剪輯、制作而成。書本、公開課的二次轉(zhuǎn)化，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議：為什么還要花錢看原本可以免費(fèi)的課程？

與曲凱面對(duì)繁多、嚴(yán)重同質(zhì)化的寫作課程一樣，消費(fèi)者又一次無(wú)從選擇：被標(biāo)碼的內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容差異在哪里？

最近走紅的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊創(chuàng)始人朱峻修發(fā)現(xiàn)，每天后臺(tái)需要審核的大量課程里，存在著不少的“破壞行為”：一些網(wǎng)紅講師為了迎合市場(chǎng)，嘗試講授、創(chuàng)作并不擅長(zhǎng)的內(nèi)容，其結(jié)果是對(duì)消費(fèi)者的直接傷害。

與實(shí)體商品不同的是，內(nèi)容產(chǎn)品在購(gòu)買前無(wú)法預(yù)知效果，即使在閱讀、收聽后，也是“一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，消費(fèi)者無(wú)法給出價(jià)格與價(jià)值間的絕對(duì)衡量。

效果、價(jià)值的無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，則無(wú)法衡量平臺(tái)上用戶的信任感是在被消耗，還是在被積累。這也是為什么付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品推出后，這么多人討論復(fù)購(gòu)率、打開率、完聽率的原因。

在深圳衛(wèi)視的發(fā)布會(huì)上，《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識(shí)內(nèi)參》，從199元／年降至免費(fèi)。據(jù)媒體報(bào)道，4月份《李翔商業(yè)內(nèi)參》打開率約為18%，低于3月“得到”公布的各專欄日打開率29.3%。

翻不到盡頭的曲凱覺(jué)得，快到頂點(diǎn)了，“各個(gè)平臺(tái)都把知識(shí)付費(fèi)做成平臺(tái)，不去想為什么做知識(shí)付費(fèi)，也不想怎么做好”。

一盤容易被搞砸的生意

互聯(lián)網(wǎng)流量日益昂貴，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎真的找到了新變現(xiàn)模式——知識(shí)付費(fèi)。

據(jù)《2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速已經(jīng)跌落至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年增速只有3%左右。

“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，流量紅利期已過(guò)，流量獲取成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大”，華映資本合伙人錢奕判斷，當(dāng)免費(fèi)模式不再奏效，付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)如約而至，此時(shí)，內(nèi)容是入口，是流量，是用戶的連接器。

趨勢(shì)在前，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不簡(jiǎn)單。朱峻修說(shuō)，“知識(shí)付費(fèi)是一盤容易被搞砸的生意。”

微博問(wèn)答火后，答主與提問(wèn)者可利益分成被投機(jī)者鉆了空子。醫(yī)生網(wǎng)紅顧中一爆料，醫(yī)師白衣山貓72小時(shí)內(nèi)回答28個(gè)問(wèn)題，并且內(nèi)容多數(shù)抄襲。之后，白衣山貓承認(rèn)與職業(yè)問(wèn)答者合作，也同其他醫(yī)生組建團(tuán)隊(duì)答題，再利益分成。

歷來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)化并不鮮少。毫無(wú)疑問(wèn)，影子寫手、流水線洗稿、抄襲……內(nèi)容的灰色產(chǎn)業(yè)帶透析的是消費(fèi)者的信任。一次、兩次被傷害后，消費(fèi)者購(gòu)買的意愿和熱情會(huì)很快澆滅。

曲凱認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)需要重運(yùn)營(yíng)的事情，如果沒(méi)有重運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容水化是必然發(fā)生的，投機(jī)者看到有利可圖就來(lái)了，這樣提高了用戶的篩選成本，付費(fèi)則失去了意義。

成本不高，內(nèi)容以及服務(wù)形式缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，朱峻修認(rèn)為這是行業(yè)問(wèn)題，并且對(duì)用戶的傷害比電商行業(yè)更嚴(yán)重。

當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)剛剛起來(lái)時(shí)，方可成曾擔(dān)憂過(guò)勢(shì)頭過(guò)猛是否會(huì)過(guò)早榨取用戶的意愿。

面對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，蜻蜓FM副總裁郭嘉表示，“被市場(chǎng)帶動(dòng)的第一撥嘗鮮者被IP所吸引，泡沫回落后，市場(chǎng)趨于理性，消費(fèi)者希望找到性價(jià)比更高、可提供價(jià)值的產(chǎn)品。”

但是錢奕認(rèn)為，這是無(wú)法避免的，在任何階段，市場(chǎng)都會(huì)存在頭部?jī)?nèi)容、腰部?jī)?nèi)容、長(zhǎng)尾內(nèi)容，這不會(huì)只是現(xiàn)階段的現(xiàn)象。

頭部IP、頭部?jī)?nèi)容正是各平臺(tái)沖出突圍戰(zhàn)的砝碼。

知識(shí)超市的天花板

知識(shí)市場(chǎng)規(guī)模有多大？錢奕分析與圖書市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)，據(jù)中國(guó)出版協(xié)會(huì)的報(bào)告稱，2016年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為701億元。

有媒體估算，2016年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，達(dá)到近5000萬(wàn)，截至2017年3月，用戶知識(shí)付費(fèi)(不包括在線教育)可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億左右，隨著用戶需求提升、市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這個(gè)數(shù)字有望達(dá)到300億-500億。

“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)足夠大”，錢奕看到了行業(yè)驚人的增長(zhǎng)。

5月17日，知乎App上線“市場(chǎng)”獨(dú)立入口，匯集知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢?nèi)愔饕顿M(fèi)服務(wù)形態(tài)，提出要做“知識(shí)界的天貓”。

為了建立壁壘，得到、知乎、喜馬拉雅FM、豆瓣等平臺(tái)搭建各自的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，“知識(shí)超市”開始形成。

前分答公關(guān)總監(jiān)崔書馨撰文，“想讓知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品走向穩(wěn)定盈利，勢(shì)必要走平臺(tái)化服務(wù)化”。她想象“知識(shí)超市”的未來(lái)是，像Airbnb一樣，知識(shí)內(nèi)容像待出租的房間一樣在平臺(tái)上慢慢積累，用戶逐漸適應(yīng)平臺(tái)的定價(jià)邏輯和推薦習(xí)慣，才能成為穩(wěn)定的生意。

在崔書馨看來(lái)，“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)決定了‘超市’模式無(wú)路可走”。原因是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)形化，定價(jià)無(wú)法體系化，服務(wù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需求并非剛需。

隨著玩家涌入，內(nèi)容生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品越多，付費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)面臨免費(fèi)市場(chǎng)的尷尬，稀缺性被稀釋，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)泛濫。

朱峻修有些悲觀。在800萬(wàn)單節(jié)、50萬(wàn)小時(shí)的課程里，他看到很多講師的內(nèi)容邏輯延續(xù)的是傳統(tǒng)雜志邏輯，內(nèi)容的稀缺性不夠。

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，內(nèi)容的生產(chǎn)依然停留在雜志邏輯，沒(méi)有打破免費(fèi)吸引流量的慣性思維，這意味著付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容沒(méi)有足夠區(qū)別。用腳投票的消費(fèi)者，只會(huì)更清楚自己需要什么，什么內(nèi)容有價(jià)值，什么內(nèi)容無(wú)需關(guān)注。

“很難有聰明的辦法”，朱峻修試圖從用戶群出發(fā)，在大量數(shù)據(jù)中，挖掘用戶的痛點(diǎn)，摸索出內(nèi)容增長(zhǎng)趨勢(shì)，尋找付費(fèi)的空間。

真正解決問(wèn)題的知識(shí)才會(huì)有市場(chǎng)

6月12日，蜻蜓FM推出《矮大緊指北》，一檔由高曉松聊“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的音頻付費(fèi)節(jié)目。

在發(fā)布會(huì)上，高曉松將知與識(shí)拆開，“‘知’很簡(jiǎn)單，就是一加一等于二。這個(gè)沒(méi)什么可付費(fèi)的。但是‘識(shí)’是一個(gè)人踏遍千山萬(wàn)水尋找的、最終形成體系的東西。當(dāng)然‘識(shí)’是更值得付費(fèi)的。”

其實(shí)，高曉松將“知”與“識(shí)”的對(duì)比，透露出知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的焦慮：用戶需要什么？什么內(nèi)容能帶來(lái)價(jià)值？平臺(tái)的機(jī)會(huì)在哪里？

郭嘉將目前市場(chǎng)上的付費(fèi)內(nèi)容分為三類：一種是短期內(nèi)解決問(wèn)題的方法論；一種是具備結(jié)構(gòu)化、體系化的課程、系列講座；一種是提供價(jià)值觀，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀有高度的認(rèn)可。

《矮大緊指北》屬于第三種。《曉說(shuō)》、《曉松奇談》等節(jié)目為高曉松積累了一票粉絲，他已然成為具有號(hào)召力的IP。此前，蜻蜓FM上線的高曉松免費(fèi)音頻，累計(jì)播放量達(dá)9億。

社交媒體崛起后，人們獲取信息的途徑從門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向微博、朋友圈，其原因是人們對(duì)大V、對(duì)有影響力個(gè)人的認(rèn)同超過(guò)對(duì)信息本身的渴望。

相繼推出蔣勛、高曉松后，郭嘉認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)不僅僅是做知識(shí)的梳理，還要有強(qiáng)人格魅力，帶有分享者個(gè)人品位與審美。

同樣在找用戶價(jià)值的朱峻修瞄準(zhǔn)了第一種。什么是剛需？在他看來(lái)，一個(gè)高中生如何將分?jǐn)?shù)從60分提高到90分，這是可見效果、可衡量的問(wèn)題。

生活回歸日常，無(wú)論矛盾大小，最終都會(huì)被拆解成一個(gè)一個(gè)小問(wèn)題。母親在哺育期如何喂養(yǎng)，練出一手好字，擁有主播般魅惑聲線……朱峻修認(rèn)為這些問(wèn)題有方法論可循，可被解決。

同曲凱所思考的一樣，“只有這個(gè)產(chǎn)品，只有這個(gè)行業(yè)真的在解決問(wèn)題，才能長(zhǎng)久地存活下去”。

崔書馨認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的產(chǎn)品重點(diǎn)應(yīng)該落在：發(fā)現(xiàn)知識(shí)、知識(shí)增值、知識(shí)輸出，目的是讓用戶增強(qiáng)黏性。

未來(lái)：出版業(yè)還是教育業(yè)？

早前，果殼、分答創(chuàng)始人姬十三曾表述過(guò)，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)本質(zhì)——終身教育業(yè)。

“當(dāng)王思聰收割了20萬(wàn)，分答也就到頭了”，當(dāng)分答借著王思聰?shù)却骎和網(wǎng)紅引爆輿論時(shí)，尋找中國(guó)創(chuàng)客曾經(jīng)發(fā)表過(guò)評(píng)論認(rèn)為，王思聰?shù)某霈F(xiàn)，標(biāo)志著知識(shí)付費(fèi)模式依然沒(méi)有走通。依賴大V的IP價(jià)值，分答模式和知識(shí)變現(xiàn)還是兩碼事。

內(nèi)容付費(fèi)是否行得通，在3月8日的行業(yè)溝通會(huì)上，羅振宇曾解釋，“內(nèi)容付費(fèi)的新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，根本原因是整個(gè)社會(huì)大潮的變動(dòng)使得曾經(jīng)的知識(shí)交付三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)。”

得到的用戶畫像是終身學(xué)習(xí)者，“他們年齡、身份、地位、狀態(tài)各不相同，可能唯一相同的特征就是，強(qiáng)烈的求知欲。”

但教育、出版和傳媒之間，真的有行業(yè)松動(dòng)的可能嗎？?jī)?nèi)容付費(fèi)能成為知識(shí)行業(yè)中的第四極嗎？

朱峻修并不樂(lè)觀，“如果知識(shí)付費(fèi)不能成為與教育、出版和傳媒并行的第四種行業(yè)，只是這三種業(yè)務(wù)品類的延伸”，缺少資源積累的新玩家入場(chǎng)后，可能面臨的是巨頭的威脅。

有用戶表達(dá)了樸素的懷疑，“用戶需要的和用戶想要的是兩回事。誰(shuí)都知道體系化、有深度的知識(shí)對(duì)人有益，但是這些東西往往艱深難懂，究竟有多少人愿意為費(fèi)錢又費(fèi)腦的東西買單呢？”

錢奕認(rèn)為知識(shí)學(xué)習(xí)是反人性的，當(dāng)學(xué)習(xí)沖動(dòng)、自我約束并不緊迫時(shí)，每一款內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品最終沉淀一批用戶。

而當(dāng)知識(shí)付費(fèi)開始衡量學(xué)習(xí)價(jià)值時(shí)，知識(shí)付費(fèi)與在線教育的區(qū)別究竟在哪里？

從重度線下約行家的“在行”，到輕問(wèn)答式的分答，再到現(xiàn)在推出的課堂式小講，分答的迭代似乎也預(yù)示著一條教育之路。

姬十三說(shuō)，“人在學(xué)歷階段有學(xué)校教育完成，但從整個(gè)終身學(xué)習(xí)的角度來(lái)講并沒(méi)有一個(gè)行業(yè)做梳理，我覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)恰恰是在重構(gòu)終身教育業(yè)。”

“這不會(huì)是一個(gè)獨(dú)立行業(yè)”，錢奕認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是一種變現(xiàn)手段，載體更多是音頻、直播，價(jià)值是書本和課堂的延伸。

朱峻修所看好的知識(shí)付費(fèi)的形態(tài)之一——方法論，是一種教育走向。曲凱也認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)會(huì)向教育導(dǎo)向發(fā)展，“讓結(jié)果可量化、可衡量，上完課知道到底有什么收獲。”

但這與多數(shù)媒體人所歡呼的知識(shí)付費(fèi)又變成了兩條路：多數(shù)媒體人和寫作者的“知識(shí)分享”，依舊是媒體寫作，與教育理念的標(biāo)準(zhǔn)化、可量化和系統(tǒng)化相去甚遠(yuǎn)。

朱峻修的擔(dān)憂沒(méi)有得到解答。

抓住高曉松這樣的頭部大V吸引流量，走的依然是傳媒出版業(yè)的模式，而如果走教育路線，又變成了在線教育行業(yè)。對(duì)于仍在不斷興起的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，探索出一條差異化道路已經(jīng)刻不容緩，但知識(shí)付費(fèi)與傳統(tǒng)模式的差異，卻越來(lái)越模糊。（記者 曹憶蕾）