以時(shí)代洞察推動(dòng)創(chuàng)新再增長(zhǎng) 肯德基2019金投賞創(chuàng)意奪金

10月17日，第12屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在上海決出相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，“KFC雨神宅急送”、“肯德基—每一個(gè)早起的你都可歌可頌”、“KFC—這個(gè)餐籃很種草”、“肯德基KI上校—英雄聯(lián)盟S8數(shù)據(jù)官兼福利官”等創(chuàng)意營(yíng)銷項(xiàng)目斬獲1項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、5項(xiàng)金獎(jiǎng)、3項(xiàng)銀獎(jiǎng)及4項(xiàng)銅獎(jiǎng)，肯德基所屬百勝中國(guó)以出色總分榮獲本屆金投賞“商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)餐飲服務(wù)行業(yè)年度品牌公司”的年度殊榮。

百里挑一方顯大獎(jiǎng)成色，頻頻獲獎(jiǎng)堪稱最大贏家

從2008年發(fā)展至今的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)已是亞洲規(guī)模最大的商業(yè)創(chuàng)意活動(dòng)之一，并成為各大公司、創(chuàng)意行業(yè)人士展現(xiàn)創(chuàng)意和實(shí)力的場(chǎng)合。2019金投賞自創(chuàng)意征集起，共吸引了來(lái)自691家公司的3310件作品參與，經(jīng)104位評(píng)審打分，最終角逐出包括全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金銀銅獎(jiǎng)及提名獎(jiǎng)等共計(jì)666項(xiàng)，其中金獎(jiǎng)率為1.81%，銀獎(jiǎng)?wù)急?.5%，銅獎(jiǎng)?wù)急?.44%，而全場(chǎng)大獎(jiǎng)更是僅有7座，有17家年度公司問(wèn)鼎金投賞年度大獎(jiǎng)，可以說(shuō)，每一位獲獎(jiǎng)公司、品牌及營(yíng)銷項(xiàng)目都是百里挑一，而肯德基品牌斬獲13座獎(jiǎng)項(xiàng)，無(wú)疑堪稱全場(chǎng)最大贏家之一。

此次評(píng)獎(jiǎng)中，“KFC雨神宅急送”憑借戶外創(chuàng)意營(yíng)銷贏得全場(chǎng)大獎(jiǎng)及大數(shù)據(jù)創(chuàng)意類目銅獎(jiǎng)；“肯德基—每一個(gè)早起的你都可歌可頌”憑借產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)銷贏得創(chuàng)意整合類目金獎(jiǎng)、受眾規(guī)劃類目金獎(jiǎng)以及視頻創(chuàng)意類目銀獎(jiǎng)；“KFC—這個(gè)餐籃很種草”憑借公益創(chuàng)意營(yíng)銷贏得視頻直播類目金獎(jiǎng)；“KFC—加油中國(guó)！”憑借數(shù)字創(chuàng)意營(yíng)銷贏得KOL及明星類目金獎(jiǎng)；“肯德基KI上校—英雄聯(lián)盟S8數(shù)據(jù)官兼福利官”憑借大數(shù)據(jù)創(chuàng)意營(yíng)銷榮獲大數(shù)據(jù)創(chuàng)意類目金獎(jiǎng)；”KFC—國(guó)漫守護(hù)人”憑借情懷創(chuàng)意營(yíng)銷贏得受眾規(guī)劃類目銀獎(jiǎng)；還有肯德基與小米推出的“WOW桶‘TECH錦鯉季’’”、肯德基與網(wǎng)易有道打造的“#小書迷童聲守護(hù)計(jì)劃#”、“KFC—黑科技WOW桶”等項(xiàng)目分獲長(zhǎng)期品牌媒體管理、媒體整合及受眾規(guī)劃類銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)。一系列榮耀獎(jiǎng)項(xiàng)充分體現(xiàn)肯德基品牌通過(guò)產(chǎn)品以及服務(wù)的創(chuàng)新，打造了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，并在直播、短視頻、電商等新風(fēng)口下實(shí)現(xiàn)了突破式增長(zhǎng)?？系禄诟鳙@獎(jiǎng)?lì)惸康娜骈_(kāi)花，也很好詮釋了本屆金投賞主題——“創(chuàng)新再增長(zhǎng)”。

KFC營(yíng)銷大招頻出，全方位融入消費(fèi)者生活

作為中國(guó)領(lǐng)先的餐飲公司及餐飲品牌，肯德基一直致力于讓生活更有滋味，除了遍布全國(guó)1,200多座城市的6,000余家餐廳外，肯德基也通過(guò)各種方式融入大眾流行文化與消費(fèi)者的日常生活之中。

以此次榮獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的肯德基“KFC雨神宅急送”創(chuàng)意營(yíng)銷為例，從5月17日持續(xù)至8月16日，全國(guó)超過(guò)1,100個(gè)城市的4,000家肯德基宅急送餐廳都參與其中。通過(guò)與知名天氣類服務(wù)平臺(tái)——墨跡天氣攜手，成功挖掘和激發(fā)用戶需求實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為用戶提供了更多生活化和場(chǎng)景化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了“天氣+飲食”的營(yíng)銷突破。

“肯德基—每一個(gè)早起的你都可歌可頌”創(chuàng)意營(yíng)銷同樣扎根于消費(fèi)者的日常生活。肯德基在“大可頌”早餐新品的營(yíng)銷推廣中，通過(guò)真實(shí)再現(xiàn)城市上班族“馬不停蹄”的日常，戳中無(wú)數(shù)人的生活痛點(diǎn)，而“每一個(gè)早起的你都可歌可頌”的創(chuàng)意，也給予大眾有關(guān)早餐的新意義，成為2019年度不容忽視的營(yíng)銷話題。

“肯德基KI上校—英雄聯(lián)盟S8數(shù)據(jù)官兼福利官”則折射了肯德基對(duì)年輕族群及亞文化的敏銳洞察。有報(bào)告顯示，90及00后中有57.2%的人會(huì)選擇“打游戲”作為主要休閑活動(dòng)，肯德基通過(guò)推出人工智能“KI上校”，實(shí)現(xiàn)了將品牌人格化，并深度綁定內(nèi)容及產(chǎn)品，通過(guò)借勢(shì)成功拓寬潛在消費(fèi)群體，在市場(chǎng)中脫穎而出。

如果說(shuō)前三個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目源自對(duì)大眾日常生活的深入剖析，那“KFC—這個(gè)餐籃很種草”公益營(yíng)銷項(xiàng)目則用創(chuàng)意的方式改變著大眾的日常行為，通過(guò)6000多家餐廳的公益倡導(dǎo)，將環(huán)保種植在每一個(gè)用戶心中。作為攜手中國(guó)綠化基金會(huì)共同推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)由企業(yè)捐資開(kāi)展的草原生態(tài)修復(fù)可持續(xù)發(fā)展示范項(xiàng)目，“這個(gè)餐籃很種草”項(xiàng)目通過(guò)Vlog、直播等時(shí)下流行的方式推廣肯德基可循環(huán)餐籃背后的環(huán)保就餐理念，普及生態(tài)保護(hù)認(rèn)知。

類似的特點(diǎn)同樣也出現(xiàn)在肯德基其他獲獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，“國(guó)漫守護(hù)人”和“加油中國(guó)”喚醒時(shí)代記憶，推動(dòng)文化傳承；“WOW桶‘TECH錦鯉季’”精準(zhǔn)觸達(dá)“科技宅”群體，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷新突破；“小書迷童聲守護(hù)計(jì)劃”采用明星名師和兒童互動(dòng)閱讀的形式守護(hù)“童聲”，幫助廣大小朋友提升科學(xué)閱讀的廣度和深度?？系禄臓I(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為無(wú)數(shù)中國(guó)人生活中重要的一部分。

榮耀常在只因堅(jiān)持創(chuàng)新，精準(zhǔn)洞察驅(qū)動(dòng)品牌常青

肯德基在本次金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上將13項(xiàng)大獎(jiǎng)及年度商業(yè)創(chuàng)意品牌收入囊中，并非偶然。就在不久前的第66屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，肯德基中國(guó)憑借“圣誕口袋炸雞店整合營(yíng)銷”及“口袋炸雞店”項(xiàng)目喜獲三座戛納金獅，成為2019年度中國(guó)區(qū)域獲得獎(jiǎng)項(xiàng)最多的品牌之一。而近一年中，肯德基還先后斬獲2018艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、2019亞太媒體廣告大獎(jiǎng)、2019第十一屆中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任年會(huì)“年度創(chuàng)新公益項(xiàng)目”等多項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。

肯德基始終堅(jiān)持通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、提升就餐體驗(yàn)以及持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化中的需求。在深刻洞察數(shù)字化時(shí)代背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)、文化、商業(yè)以及數(shù)字科技都有新的觀點(diǎn)及互動(dòng)，因此百勝中國(guó)及肯德基希望通過(guò)更多創(chuàng)意方式將美食、移動(dòng)體驗(yàn)、社群電商、會(huì)員服務(wù)等數(shù)字化個(gè)性體驗(yàn)不斷呈送給用戶，不斷迭代用戶對(duì)品牌的印象。一個(gè)品牌的聲量并非一兩個(gè)廣告創(chuàng)意就可以累積，未來(lái)，期待肯德基繼續(xù)不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多元的品牌文化。