蒂姆·庫(kù)克：如何成為中國(guó)人民的老朋友

文| 波波夫

史蒂夫·喬布斯至死都不曾訪問(wèn)中國(guó)，而他的繼任者蒂姆·庫(kù)克則有意創(chuàng)造一項(xiàng)新的紀(jì)錄。

2011年，庫(kù)克出任蘋(píng)果CEO，海外訪問(wèn)的第一站就選擇了中國(guó)。那時(shí)，庫(kù)克接手的蘋(píng)果，被華爾街的分析師們斷言已到頂峰。在喬布斯時(shí)代，中國(guó)并不比老撾、柬埔寨、印尼更重要，甚至都不在最新款iPhone的首發(fā)國(guó)家之列。這在今天看來(lái)簡(jiǎn)直匪夷所思。但2010年iPhone 4的一機(jī)難求仿佛就在眼前。

庫(kù)克的蘋(píng)果新政，正是始于糾正喬布斯對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)。此后，庫(kù)克一共九次來(lái)華，其中五次獲邀踏入中南海，被多位副總理接見(jiàn)，在剛剛閉幕的中國(guó)發(fā)展高層論壇上，總理接見(jiàn)了庫(kù)克和其他與會(huì)外方代表。

庫(kù)克同時(shí)還是多個(gè)地方政府的座上賓。在河南，省委書(shū)記表示「高度重視與蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略合作」；在深圳，市委書(shū)記聲稱(chēng)庫(kù)克先生親臨參加雙創(chuàng)周活動(dòng)，「體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)創(chuàng)新的高度重視」；在上海，市委書(shū)記盛贊「蘋(píng)果公司的許多創(chuàng)新令人印象深刻，蘋(píng)果已是創(chuàng)新的代名詞之一?！?/p>

一些中國(guó)本土初創(chuàng)公司更視庫(kù)克為幸運(yùn)星，他所到之處，每每引發(fā)資本市場(chǎng)的浮想聯(lián)翩。從去年在北京乘坐滴滴專(zhuān)車(chē)，到今年在中關(guān)村試騎ofo小黃車(chē)，庫(kù)克的每一次到訪，都在為后續(xù)的投資廣而告之。在北京、深圳、重慶、杭州，庫(kù)克每一次現(xiàn)身當(dāng)?shù)靥O(píng)果店，都會(huì)成為當(dāng)天社交網(wǎng)絡(luò)的一次重大事件。

當(dāng)谷歌還在中國(guó)大門(mén)外徘徊、當(dāng)扎克伯格在北京霧霾的街頭奔跑時(shí)，蒂姆·庫(kù)克距離成為中國(guó)人民的老朋友近在咫尺。

01 響應(yīng)號(hào)召

中央領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)并非全是禮節(jié)性的。2012年，時(shí)任副總理在接見(jiàn)庫(kù)克時(shí)就曾提出「希望包括蘋(píng)果公司在內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)拓展與中方合作，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中積極參與中西部地區(qū)發(fā)展，加強(qiáng)人文關(guān)懷，共同分享機(jī)遇。」

不久，庫(kù)克造訪富士康鄭州科技園。此前，36家國(guó)內(nèi)民間環(huán)保組織披露蘋(píng)果產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中涉嫌使用有毒物質(zhì)正己烷，導(dǎo)致數(shù)百名員工中毒。盡管這些工人與蘋(píng)果并無(wú)直接雇傭關(guān)系，但依然威脅到了蘋(píng)果在中國(guó)的形象。

如何抹去血汗工廠印跡，正是庫(kù)克來(lái)華需要解決的第一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。與喬布斯不同，工人階級(jí)的家庭出生，使他對(duì)于萬(wàn)里之外的中國(guó)工人更富有同情心。

庫(kù)克十分在意個(gè)人隱私，關(guān)于他的成長(zhǎng)經(jīng)歷，只在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)才透露一二：他1960年出生于美國(guó)南方阿拉巴馬州小鎮(zhèn)羅伯茨代爾，母親在一家藥店工作，父親在一家造船廠上班，他還有兩個(gè)弟弟，家境并不寬裕，不過(guò)庫(kù)克一直卻是「別人家的好孩子」，成績(jī)優(yōu)秀，被阿拉巴馬州奧本大學(xué)錄取。

2012年，見(jiàn)過(guò)副總理之后，庫(kù)克來(lái)到了河南。據(jù)河南省政府官網(wǎng)報(bào)道，「庫(kù)克一行參觀了豫康新城職工宿舍、圖書(shū)室、洗衣房等，并詳細(xì)詢(xún)問(wèn)了員工工作時(shí)間、工作強(qiáng)度和滿意度，對(duì)豫康新城的布局和管理贊譽(yù)有佳。在富士康鄭州科技園，庫(kù)克先生考察了整機(jī)生產(chǎn)線和手機(jī)外殼生產(chǎn)線，對(duì)廠區(qū)環(huán)境和生產(chǎn)情況給予了充分認(rèn)可?！?/p>

蘋(píng)果與河南省的合作始于2010年，當(dāng)時(shí)正沿海出口加工產(chǎn)業(yè)向成本更低的內(nèi)陸遷徙。蘋(píng)果在中國(guó)最大的代工廠商富士康也正在著手北上，重慶、武漢、鄭州，這些內(nèi)陸大城市，正在承接從深圳、東莞的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這也成為中西部地區(qū)加快發(fā)展的重大契機(jī)。

《河南商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，「在蘋(píng)果公司的帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了從富士康一個(gè)蘋(píng)果到智能手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈一片果園的轉(zhuǎn)變……鄭州航空港區(qū)在2015年生產(chǎn)的智能手機(jī)數(shù)量突破2億部，占全球智能手機(jī)供貨量的七分之一，而鄭州航空港區(qū)以智能手機(jī)為主的電子信息業(yè)產(chǎn)值占全省的70.2%?！?/p>

蘋(píng)果公司同時(shí)也在積極響應(yīng)中國(guó)有關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的號(hào)召，提升中國(guó)在蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

2016年，庫(kù)克宣布在北京成立蘋(píng)果中國(guó)研發(fā)中心，隨后，10月中旬的深圳“雙創(chuàng)周”上，庫(kù)克宣布蘋(píng)果將在深圳建立研發(fā)中心，分為供應(yīng)鏈管理、營(yíng)運(yùn)、研發(fā)、線上與線下零售五大領(lǐng)域，涉及制造業(yè)以及App應(yīng)用開(kāi)發(fā)等行業(yè)。今年3月17日，蘋(píng)果公司宣布，將在上海和蘇州開(kāi)設(shè)研發(fā)中心。此次，起碼在形式上，蘋(píng)果完成了從加工到研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈投資布局。

但庫(kù)克并非在所有問(wèn)題上都和政府保持一致。據(jù)路透社報(bào)道，蘋(píng)果的首席律師指出，在過(guò)去兩年，蘋(píng)果已被相關(guān)部門(mén)要求交出其源代碼，但蘋(píng)果拒絕了。

在美國(guó)，蘋(píng)果拒絕與美國(guó)FBI合作，提供源代碼，以幫助他們破解圣貝納迪諾槍手的iPhone。即便是一直與硅谷科技圈有著不錯(cuò)私交的美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬，也在西南偏南音樂(lè)節(jié)上批評(píng)蘋(píng)果說(shuō)，智能手機(jī)不能成為政府無(wú)法訪問(wèn)的“黑匣子”。

庫(kù)克一直把蘋(píng)果定義為個(gè)人隱私的防衛(wèi)者，他喜歡強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果的業(yè)務(wù)模式不涉及收集和挖掘用戶的數(shù)據(jù)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌、Facebook和亞馬遜卻一直在這樣做。

02 贊美再贊美

「真誠(chéng)地欣賞與贊美他人」是人際關(guān)系學(xué)大師戴爾·卡耐基總結(jié)的為人處事的法寶。庫(kù)克深諳此道。

在家鄉(xiāng)阿拉巴馬州，庫(kù)克并沒(méi)有得到應(yīng)有的贊美。同性戀的身份，在南方保守的家鄉(xiāng)仍然是一個(gè)禁忌。因?yàn)閹?kù)克的對(duì)同性戀權(quán)利支持的立場(chǎng)，當(dāng)?shù)匾幻翈熒踔翛Q定棄用蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPad。

與喬布斯的鋒芒畢露、待人苛刻不同，庫(kù)克個(gè)性溫和、外柔內(nèi)剛。他經(jīng)歷過(guò)常人不曾有過(guò)的內(nèi)心煎熬。2014年10月30日，庫(kù)克在《商業(yè)周刊》網(wǎng)站發(fā)表文章「出柜」，震驚科技界。

庫(kù)克1998年加入蘋(píng)果。喬布斯評(píng)價(jià)其為「迄今為止招來(lái)的最好的員工」。十年前，當(dāng)他首次以喬布斯助手出現(xiàn)時(shí)，大家都以為他和男一號(hào)一樣冷酷。但在私下里，庫(kù)克卻和下屬打成一片，甚至在公司所在科技園里碰到的合影要求也從不拒絕，而且會(huì)耐心地回答任何問(wèn)題。

深圳是蘋(píng)果進(jìn)入中國(guó)的第一站。2016年造訪深圳時(shí)，庫(kù)克對(duì)著滿屋子的當(dāng)?shù)毓賳T和媒體說(shuō)，「回到深圳的感覺(jué)，真是非常好。我來(lái)的路上還在想20多年前深圳的樣子，現(xiàn)在它發(fā)生了舉世矚目的變化，已經(jīng)成為世界級(jí)的大都市，我們很榮幸成為深圳發(fā)展的一部分?！?/p>

蘋(píng)果的官方聲明同樣對(duì)深圳不吝贊美之詞：「隨著深圳的變化，人才也在逐漸變化。今天，蘋(píng)果在深圳有10萬(wàn)人致力于軟件開(kāi)發(fā)，他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的軟件在世界上非常優(yōu)秀。蘋(píng)果公司將抓住這樣的機(jī)遇，繼續(xù)擴(kuò)展在華的研發(fā)投入。我很高興地宣布，蘋(píng)果公司將在深圳建研發(fā)中心。」

2015年到訪上海時(shí)，面對(duì)當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新焦慮，庫(kù)克說(shuō)「上海近年來(lái)的快速發(fā)展是人類(lèi)歷史上城市發(fā)展的奇跡之一，每次來(lái)到這里，都能夠深深感受到無(wú)處不在的活力，這是一個(gè)任何夢(mèng)想都能實(shí)現(xiàn)的偉大城市?！?/p>

對(duì)于小米、華為，庫(kù)克也大加贊美。在中國(guó)發(fā)展高層論壇上，庫(kù)克如是評(píng)價(jià)這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：「他們做得蠻好的，很不錯(cuò)。中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這要?dú)w功于中國(guó)本土企業(yè)的精神，他們致力于做出更好的產(chǎn)品。」

對(duì)于地方政府和同行的贊美，部分源于庫(kù)克對(duì)合作精神的推崇。在公司內(nèi)部，通過(guò)人事重整，致力于打破堅(jiān)硬的部門(mén)墻，一改過(guò)去硬件、軟件、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的各自為政；對(duì)外，庫(kù)克化敵為友，先是與IBM合作，其后又宣布不進(jìn)入社交領(lǐng)域，換取Facebook的支持，而真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩下谷歌。對(duì)中國(guó)的示好，正是這種合作精神在海外的體現(xiàn)。

在中國(guó)賺得盆滿缽溢的世界五百?gòu)?qiáng)們大都懂得「感恩」。

可口可樂(lè)CEO穆泰康2011年在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)就抱怨美國(guó)各州在招商引資方面相互競(jìng)爭(zhēng)不夠，而「中國(guó)就像一家管理有方的公司，你只需與中國(guó)的外資管理機(jī)構(gòu)這樣的一站式機(jī)構(gòu)打交道，地方政府爭(zhēng)著招商引資?！?/p>

不過(guò)，同樣接受《金融時(shí)報(bào)》采訪，首席執(zhí)行官杰弗里·伊梅爾特卻對(duì)中國(guó)政府的保護(hù)主義傾向表達(dá)了擔(dān)憂：「我真的擔(dān)心中國(guó)。我不確定最終他們是否想讓我們中的任何一個(gè)人贏，或者讓我們中的任何一個(gè)人取得成功?！?/p>

03 和群眾打成一片

庫(kù)克的親和力之中還有著不露聲色的力量。

《喬布斯傳》的作者沃特·艾薩克森曾講述了一個(gè)故事：在庫(kù)克擔(dān)任蘋(píng)果CEO初期的一次會(huì)議上，庫(kù)克被告知蘋(píng)果與一個(gè)中國(guó)供應(yīng)商之間存在的一個(gè)問(wèn)題。三十分鐘后，他看著在座的一個(gè)業(yè)務(wù)主管，不動(dòng)聲色地問(wèn)道，「你為什么還在這里？」這名主管站了起來(lái)，直接驅(qū)車(chē)前往舊金山機(jī)場(chǎng)飛往中國(guó)。他后來(lái)成為了庫(kù)克的頂級(jí)副手之一。

庫(kù)克2014年10月造訪鄭州時(shí)，《大河報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，「16時(shí)許，他來(lái)到這個(gè)工序的工作臺(tái)前，不顧自己蘋(píng)果園主的身份，親自將幾個(gè)箱子遞給封箱的工人，在眾人的笑聲里當(dāng)了一回裝箱工?！古R近參觀結(jié)束時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，「他在一名女工旁邊坐下，與該女工足足聊了5分鐘……見(jiàn)到有員工用蘋(píng)果手機(jī)拍照，他主動(dòng)過(guò)去和員工握手。」

2015年5月的一天，當(dāng)杭州西湖蘋(píng)果店員工，發(fā)現(xiàn)在門(mén)外張望的那個(gè)一個(gè)穿深藍(lán)色襯衫，淺色褲子的老外正是庫(kù)克時(shí)，他們幾乎懵掉?！督袢赵鐖?bào)》報(bào)道稱(chēng)，「據(jù)一位當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友說(shuō)，很多人圍著拍照合影、求簽名，庫(kù)克是有求必應(yīng)?！?/p>

與大V群眾的互動(dòng)更是如此。這次杭州之行期間，2015年5月5日，庫(kù)克開(kāi)通了新浪微博。他在微博里關(guān)注了13個(gè)人，其中絕大部分都是企業(yè)家，包括阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、SOHO中國(guó)CEO張欣。

庫(kù)克對(duì)中國(guó)的初創(chuàng)公司也抱有興趣，特別是最近兩年訪華都會(huì)組織參觀一些初創(chuàng)公司的活動(dòng)，以拉近與中國(guó)合作伙伴的距離。

2016年5月，在北京王府井蘋(píng)果零售店，庫(kù)克與中國(guó)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者代表座談。參加這次座談會(huì)的幾位代表——美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻、今日頭條創(chuàng)始人張一鳴、原滴滴出行總裁柳青都被添加到庫(kù)克的微博關(guān)注名單。

今年3月21日，庫(kù)克到訪共享單車(chē)公司ofo，當(dāng)天發(fā)送微博稱(chēng)「感謝ofo團(tuán)隊(duì)盛情接待！感受到你們滿滿的正能量和使命感，讓通勤更環(huán)保、更高效、更有趣?！?/p>

曾經(jīng)成就了蘋(píng)果的中國(guó)市場(chǎng)，如今卻成為蘋(píng)果的傷心地。

蘋(píng)果剛剛發(fā)布的2017財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)的收入環(huán)比增長(zhǎng)了85%，但同比仍然下跌了12%。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，iPhone已不再是中國(guó)最暢銷(xiāo)的機(jī)型。

瑞銀的一份報(bào)告指出：「在四年的時(shí)間里，蘋(píng)果在美國(guó)、歐洲、日本以及世界其他地區(qū)都擁有最高的市場(chǎng)份額。但其中的一個(gè)例外是中國(guó)，蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)份額同比下跌了19%?！?/p>

庫(kù)克把中國(guó)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)歸因于iPhone的銷(xiāo)量不佳以及人民幣貶值。但誰(shuí)都知道，在這個(gè)市場(chǎng)上，蘋(píng)果沒(méi)能抵擋住華為、oppo/vivo、小米的進(jìn)攻。這使得庫(kù)克難以收獲與喬布斯同等的聲譽(yù)。

在加州古柏迪諾市蘋(píng)果公司總部，喬布斯生前在四樓的辦公室，依然保持原狀，門(mén)上還有他的名牌。斯人已逝，但蘋(píng)果并未停滯不前，過(guò)去六年，蘋(píng)果營(yíng)收翻了一番，從2011年的1080億美元增長(zhǎng)至2156億美元，它依然是全球最賺錢(qián)的公司。

蘋(píng)果在中國(guó)的戰(zhàn)斗已經(jīng)告一段落。在財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，庫(kù)克毫不掩飾他對(duì)另外一個(gè)巨大市場(chǎng)的憧憬：「我們正在討論多方面問(wèn)題，包括零售店。我們希望大舉投資印度，并認(rèn)為這是個(gè)很棒的市場(chǎng)?！?/p>