為非遺的當(dāng)代價值傳遞、實(shí)現(xiàn)、增值賦能

當(dāng)代社會，品牌的力量無時無刻不在影響著人們的生活。非遺品牌傳播的效果，可反映大眾對非遺的知曉度、對非遺保護(hù)與傳承的認(rèn)可度，因而也是當(dāng)代非遺保護(hù)實(shí)踐成果的重要體現(xiàn)。尤其是對于具有商品性的非遺項(xiàng)目而言，品牌價值可一定程度上反映非遺資源的當(dāng)代價值。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，老字號的品牌營銷傳播的研究較多，而以非遺為品牌傳播研究對象還是一個新命題。筆者認(rèn)為，當(dāng)代與非遺相關(guān)的品牌形態(tài)有專業(yè)品牌、工匠品牌、時尚品牌、公益品牌及電商品牌五類，這五類品牌形態(tài)在提高非遺傳承水平、確保非遺生命力、激活非遺自身造血功能方面正在嘗試探尋出更多可能性。

我國許多非遺項(xiàng)目的制成品都自帶“流量”，有許多是數(shù)百年來人們生產(chǎn)生活細(xì)分領(lǐng)域中的公認(rèn)專業(yè)品牌，其背后是世代相承的智慧、經(jīng)驗(yàn)?zāi)鄱傻暮诵墓に嚰妓?。許多“中華老字號”品牌就擁有“我有人無，人有我精”的特有品牌形象。比如，說到中醫(yī)藥，北京有同仁堂，蘇州有雷允上，杭州有胡慶余堂，武漢有馬應(yīng)龍……但這類抱著老祖宗留下的“金飯碗”的老字號品牌，也不可避免地面臨品牌衰退期。尤其在當(dāng)代，任何“金字招牌”都需要鞏固目標(biāo)市場消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和信賴程度，從而保持品牌可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。在我國大力弘揚(yáng)“工匠精神”、實(shí)施“傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃”的大背景下，“工匠”已不再是某種職業(yè)類型，而是對工藝技藝具有更高精神追求的外化符號。由此，各地傳承狀況好、民間口碑佳的工藝品、日用品、食用品等便迎來了“工匠品牌”打造的良機(jī)。例如，紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第三季播出，“章丘鐵鍋”一夜成名。實(shí)際上，這一事件并非偶發(fā)，背后是社會整體認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的支撐，是當(dāng)代人對“手工鍛打”這樣的“工匠品質(zhì)”的認(rèn)同與信賴。

非遺也可以很時尚，形成以非遺資源為核心要素的“時尚品牌”，可以更好地推動非遺傳承發(fā)展。需要注意的是，非遺與時尚的跨界是實(shí)體資源和業(yè)態(tài)之間的跨界。大量處于品牌成熟期前后的時尚品牌需要借助人文情感元素的添加等手段，實(shí)現(xiàn)品牌形象的鞏固與提升。

隨著非遺保護(hù)的深入開展，與非遺傳承、傳播和轉(zhuǎn)化相關(guān)的社會公益品牌將不斷涌現(xiàn)，規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。例如，建立起云錦織造技藝、金箔鍛造技藝等一批非遺項(xiàng)目與星巴克、瑪莎拉蒂等一批知名品牌合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)“稀捍行動”，其運(yùn)營模式的基礎(chǔ)即是對非遺資源的有效梳理與合理利用，主要采取借力國內(nèi)外知名品牌實(shí)現(xiàn)非遺價值傳播的方式，同時也有市場角度扶持非遺項(xiàng)目的目的。

近年來，一批與非遺有或多或少關(guān)聯(lián)的電商微商品牌應(yīng)運(yùn)而生，通常以手藝手作、工匠品質(zhì)等作為品牌傳播和平臺營銷的核心賣點(diǎn)，以非遺相關(guān)制成品、衍生品等為主要銷售產(chǎn)品，是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的線上品牌。特別是以社交媒體內(nèi)容推送、興趣社群線上運(yùn)營、線上線下互動活動等方式傳播非遺價值，并以此增加和鞏固平臺目標(biāo)消費(fèi)人群，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品銷售的社交電商，其品牌成長的過程與發(fā)展現(xiàn)狀值得關(guān)注。筆者在對與非遺、傳統(tǒng)工藝相關(guān)的電商(基于第三方平臺類和自建平臺類)調(diào)研中了解到，這些電商微商平臺建立時間不長，但已經(jīng)歷過一輪市場的檢驗(yàn)。

筆者以為，從非遺項(xiàng)目自帶的實(shí)體品牌、助力非遺創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和元素再造的跨界實(shí)體品牌，到市場、技術(shù)賦能的非遺相關(guān)渠道品牌、線上品牌，“品牌”能夠?yàn)榫哂猩唐沸缘姆沁z項(xiàng)目增加吸引力和知名度，拓展認(rèn)知范圍和產(chǎn)品市場，幫助項(xiàng)目走進(jìn)尋常百姓家、走向世界。促進(jìn)非遺當(dāng)代價值的傳遞、實(shí)現(xiàn)和增值，是品牌視角下保護(hù)傳承非遺的核心要義。